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El turismo entierra la paridad de precios

Las claves de un nuevo modelo de distribución aparentemente caótico

07 Febrero, 2011
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Las viejas reglas de la industria turística que regían un modelo compartimendado de precios paritarios se han roto debido a varios factores: internet, nuevas tecnologías y operadores, deseo de proveedores de saltarse al intermediario, incremento de la competencia... Pero dichas reglas no han sido sustituidas por otras fácilmente reconocibles, sino que ahora parece imperar un nuevo modelo de distribución a primera vista caótico de precios cambiantes y múltiples canales. Sin embargo, dentro de este caos existen una serie de pautas, como refleja el reportaje central sobre la muerte de la paridad de HOSTELTUR.

El cliente tiene hoy más medios para encontrar los mejores precios. En la imagen, hotel Novotel Barcelona.
El cliente tiene hoy más medios para encontrar los mejores precios. En la imagen, hotel Novotel Barcelona.

Hoteles

El turismo entierra la paridad de precios, portada de HOSTELTUR febrero.
El turismo entierra la paridad de precios, portada de HOSTELTUR febrero.

Durante décadas, la paridad de precios en el sector hotelero se había considerado como una señal de transparencia, de integridad de marca. Pero en un sistema tan flexible como el actual, esta paridad es muy difícil de conseguir.

De hecho,  aunque los hoteleros suelen firmar acuerdos con las agencias para que ofrezcan su mismo precio, podemos encontrar múltiples casos en los que la web del hotel ofrece los precios más bajos pero también abundan los ejemplos de agencias online que ofrecen tarifas más económicas que otras agencias, o incluso que las del propio hotel.

Por ejemplo,  Fernando Vives, director del departamento de  Revenue Management de Sol Meliá, afirma que no tiene sentido que un cliente pueda comprar en un mismo momento un mismo producto con un mismo servicio y con unas mismas condiciones a dos precios diferentes.

Desde la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), su portavoz, Ileana Izverniceanu de la Iglesia, opina que la diferencia de precios de un día a otro no es desincentivador para el cliente, sino todo lo contrario.

Cabe apuntar que los precios de hoteles en España llegan a diferir hasta un 25% de media pese a tratarse de los mismos establecimientos, según el estudio Hotel Price Disparity Index publicado por el comparador de precios de hoteles Trivago.

Centrales de reservas

Lo cierto es que, a estas alturas, son muchos los hoteleros y agencias de viajes que añoran el modelo anterior y se preguntan si no sería posible volver a ese modelo de distribución. Al fin y al cabo, el viejo sistema compartimentado de precios paritarios tenía al menos unas virtudes que daban confianza a los operadores: claridad, consenso y estabilidad.

Sin embargo, el sistema anterior también tenía sus inconvenientes, según señala el director de la división B2B de TUI Travel, Carlos Muñoz, básicamente “la dificultad de reaccionar y reactivar las ventas de última hora”. Y es que los procesos para poner el producto a la venta en la cadena de distribución “eran excesivamente lentos”, añade.

Para el director de márketing de Transhotel, Marcos Franco, la “rigidez” del modelo anterior, “se traduce en ineficacia a la hora de competir”, lo que hoy “sería algo inviable”.

Más contundente se muestra el consejero delegado del grupo Reserva 123, Paco Gimena: “En las condiciones del mercado actual no cabe la palabra estable”.

Agencias de viajes

Las agencias de viajes, como último eslabón entre el proveedor y el cliente, tienen en su mano poder ofrecer al consumidor los productos turísticos a un determinado precio, si bien con un muy escaso margen de maniobra. Estamos frente a una tendencia a la disparidad tarifaria donde la irrupción de las agencias de viajes online ha sido el elemento determinante del cambio.

Las agencias de viajes consideran que son los hoteles los que se saltan los acuerdos de paridad de precios cuando les interesa.

Transporte aéreo

¿Cuándo y dónde comenzó a resquebrajarse el viejo modelo de distribución turística basado en precios estables y paritarios? La respuesta está en el aire, literalmente. Los principios teóricos y prácticos del modelo actual se implantaron hace 15 años en el transporte aéreo y han acabado por transformar a toda la industria turística. 

La actual política de precios en la industria aérea se ve condicionada por múltiples elementos. Por ejemplo, el director de Ventas de Iberia destaca que el criterio fundamental es la competitividad: “Tenemos una política de precios muy dinámica que constantemente se adapta al mercado".

Rent a car y ferrocarril

El sector de los rent a car está acostumbrado, desde hace años, a las guerras de tarifas y a las políticas comerciales agresivas. Los cambios hacia el nuevo modelo de distribución también se abrirán paso en el ferrocarril, pero será a medida que avancen los procesos de liberalización del transporte por tren dentro de la Unión Europea.

El reportaje completo ha sido publicado como tema de portada en la revista HOSTELTUR de febrero y puede descargarse también en PDF como "El turismo entierra la paridad de precios".

Puede descargarse la revista con el reportaje central sobre la partidad en este enlace, o bien repasarla online en este otro enlace.

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4 comentarios.
  • 1Carlos Felipe7/02/2011 9:02:20Más comentarios del lector
    Lo juro... No entiendo este artículo. ¿De qué se habla? ¿de paridad? ¿de transparencia? ¿de recuerdos del pasado? ¿de revenue...???
    ¿cómo que "no tiene sentido que un cliente pueda comprar en un mismo momento un mismo producto con un mismo servicio y con unas mismas condiciones a dos precios diferentes"?
    Perdón, pero no entiendo cuál es la propuesta de este artículo. Antiguamente, bajo un sistema "no transparente", los hoteleros no trabajabamos con paridad respecto a distribuidores. Bien. Dicho sistema, con la popularización de "internet", se acabó. El acceso rápido, fácil y cómodo a la información hizo que se tendiera a la PARIDAD, que los distribuidores marcaran esa exigencia a los hoteleros.
    Tanto Hoteleros como Distribuidores no han sabido aprovechar las bondades tecnológicas actuales con las bondades de gestión "antiguas".
    Pero, de verdad no entiendo la línea del artículo...
    Un saludo
    Carlos Felipe
  • 2Damien7/02/2011 10:02:58Más comentarios del lector
    Nos parece normal pagar más por una coca-cola en una tienda que en otra y no nos parece normal poder pagar precios distintos por una misma habitación de hotel o billete de avión en una tienda o en otra (virtual o no) ?... Es interesante como por fin las tecnologías aportan competencia "normal" en el sector turístico, sector que hasta hora no estaba acostumbrado a ello, tendremos que hacernos a la idea ... y descubrir la forma de adaptarnos para llegar a lo importante : % de ocupación que finalmente es el alma del turismo tradicional.
  • 3Pilar7/02/2011 12:02:35Más comentarios del lector
    Este debate ya se viene repitiendo hace bastante tiempo.
    Con la tecnologia disponible de channel management los hoteleros pueden
    controlar la distribución: uno de los problemas de la paridad es la dificultad de los hoteleros para controlar el proceso de venta. El propio hotelero ve que el mundo de la distribución es muy complejo y no sabe cómo distribuir las tarifas.
    La clave está en ver cuáles son las necesidades de los distribuidores y de los hoteleros “y que confluyan de una manera lógica”. Esto se consigue a través de la tecnología, herramientas de Channel Management para gestionar las tarifas en todos los distribuidores coherentemente.
    Si las condiciones de contratación varían de un canal a otro, y no siempre el de mayor coste de intermediación es el mayor productor:
    ¿Por qué el precio debe considerarse de forma lineal para todos y cada uno de ellos?
    ¿Por qué al tratar sobre paridad de precios, se refieren únicamente a PVP y nunca a paridad de precios netos?
    ¿El margen de cada distribuidor no debería ir en base a su valor?
    La verdadera dificultad no estriba en mantener la paridad, sino en conocer al cliente y aplicar políticas de precios adecuadas a cada uno de ellos.
  • 4joan miro ventos8/02/2011 11:02:54Más comentarios del lector
    Yo estoy de acuerdo con Carlos, es un poco confuso el planteamiento. Pero en definitiva también lo estoy con Pilar respecto al tema de los netos. Imagino lo que pasará cuando de verdad no haya paridad, cuando un hotelero dé una comisión del 20% o más a un canal sobre el PVP tendrá que estar siempre vigilante para que no bajen los precios en todos estos canales por debajo del PVP porque de otra forma al final él también tendrá que acabar bajando para ser competitivo. Ahora con paridad si alguien tiene que elegir entre web hotel o web canal, a igualdad de precio, es posible que decida comprar al hotel y éste se ahorrará la comisión y tendrá el cliente de forma directa, sin paridad puede ser que esto se rompa no? ¿Como lo veis?

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