La tecnología, al servicio de los programas de fidelización hotelera

La venta directa sigue centrando el juego de la distribución para los actores del mercado hotelero. Las marcas quieren que los viajeros reserven en sus webs porque así justifican sus fees y obtienen más poder de negociación con las OTA. Los propietarios ansían lo mismo porque es el canal de menor coste para conseguir una reserva; al igual que los operadores quienes, además de querer mantener a sus propietarios contentos, pueden establecer así un primer contacto con los clientes antes de que lleguen al hotel, con el fin de mejorar su experiencia e incrementar las oportunidades de upselling.

Los hoteleros han encontrado en sus programas de fidelización una de las mejores formas de atraer al cliente hacia la compra directa. En este sentido Paul Wood, vicepresidente de revenue management de Greenwood Hospitality Group, afirma que este tipo de programas conduce a las reservas directas y éstas crean clientes fieles.

Ya lo aseguraban desde Accor, que los programas de fidelidad son uno de los pilares fundamentales del negocio hotelero, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo.

Los sistemas de CRM permiten guardar las preferencias del huésped para ofrecerle una estancia más personalizada. Imagen Shutterstock

A ello se suma un rápido crecimiento de los canales directos de comercialización a través del móvil, “y esos clientes tienden a ser fieles”, asegura Wood. No en vano, “en cinco de mis nueve mercados las reservas realizadas con smartphones han crecido más de un 1.000%”.

Por su parte, TravelClick ha percibido que la demanda fidelizada está creciendo. Así, los miembros de un programa de este tipo representan casi el 80% de las estancias reservadas en la web de la marca, mientras que el 85% de las realizadas a través de una OTA procede de clientes no afiliados a ningún programa.

Así, según explica Marc Liebman, vicepresidente de productos de reserva de TravelClick, “los miembros de un programa de fidelización tienden a reservar directamente y a través de esta experiencia es más probable que se establezca una conexión emocional con la marca que conduzca a su lealtad hacia ésta”.

En este sentido Liebman ha señalado que es importante que los hoteles mantengan un potente sistema de venta directa para incrementar la lealtad del usuario y conseguir más clientes repetidores. Para ello es fundamental adoptar en la web del hotel un modelo de mejor tarifa garantizada y un atractivo programa de premios y recompensas.

Apps y fidelización

Los profesionales del sector comienzan a apreciar el poder de la tecnología móvil para incrementar la lealtad del usuario. A través de aplicaciones propias las marcas pueden ofrecer a los viajeros canales adecuados para realizar sus reservas cuando ya han iniciado su viaje. Ejemplos de ello son el sistema RapidBook de Choice Hotels International o el modelo del mejor precio garantizado de InterContinental Hotels Group.

Es más, los expertos indican que los miembros de un programa de fidelización y los usuarios de móvil pueden ser considerados como grupos cerrados a los que marcas y proveedores pueden ofrecer descuentos para alejarlos de los canales de altas comisiones de las OTA, mientras mantienen acuerdos de paridad.

Las preferencias de los clientes

Aparte de utilizar la tecnología para captar nuevos miembros de estos programas, los hoteleros están evolucionando en la forma en que gestionan la relación con el cliente para retenerlo. Habitualmente basados en la nube, los sistemas de CRM permiten al gestor del establecimiento guardar las preferencias del huésped, como el tipo de habitación, ubicación preferida e incluso el tipo de almohada que más le gusta, para ofrecerle una estancia aún más personalizada.

El CRM también facilita a los empleados de recepción la oportunidad de hacer que el cliente se sienta especial desde el momento del check-in. Y es que, como asegura Linden, “cuanto más habitual es el cliente, más quiere ser reconocido; ése es el toque especial que le podemos dar en el saludo o en la bienvenida”.

No en vano una de las ventajas de un programa de fidelización es que permite mantener abierto el canal de comunicación con el huésped, de manera que se puede establecer un nivel superior de compromiso o engagement.

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