Las webs de hotel fallan en comunicación de marca, RSC y reputación

La tesis indica que “de manera paralela al auge de las redes y medios sociales, las cadenas hoteleras han descuidado algunos aspectos comunicativos de sus webs, prácticamente el único canal cuya información pueden controlar de primera mano en un entorno tan poco predecible y controlable como el online”. Aparte de ser “una fuente de información de relevancia para el turista que las cadenas no han de descuidar, sobre todo en lo que a la comunicación de marca se refiere”.

La investigadora identifica “los aspectos clave para ofrecer una experiencia única y personalizada a través de la web que redunde en una marca más fuerte y mejor valorada”, tras lo cual ha detectado “importantes carencias en las variables de Responsabilidad Social Corporativa y reputación online”.

La investigadora identifica “los aspectos clave para ofrecer una experiencia única y personalizada a través de la web".

No obstante, matiza, también se ha podido comprobar que “aquellas cadenas que sí trabajan estas áreas potencian su marca de manera más efectiva, por lo que incluir contenidos y mensajes al respecto repercutirá de manera positiva en la marca”.

Ejemplos de buenas prácticas

En comunicación de marca destaca Iberostar Hotels & Resorts con su web inside.Iberostar, especializada en la comunicación de experiencias, lo que “permite realizar una mejor transmisión de los mensajes de marca, desmarcándose de webs hoteleras que ofrecen información más comercial o corporativa”.

En identidad es Paradores la que ocupa la primera posición, “al potenciar los mensajes relacionados con la trayectoria de la cadena, su cultura, estructura y establecimientos en mayor medida que el resto de las webs analizadas”.

En cuando a la divulgación de la política de RSC, la página corporativa de NH Hotel Group es la que obtiene el mejor resultado al lograr un mayor equilibrio en los indicadores de dimensión económica, social, medioambiental y desempeño de la organización; mientras que la web experiencial de Iberostar lidera el ranking específico de reputación al comunicar de manera más óptima sus distintivos, reconocimientos públicos y recomendaciones y referencias de terceros.

Los resultados, según Luengo, “permiten concretar qué aspectos comunicativos han de presentar las webs y en qué grado. Los datos obtenidos pueden así ayudar a orientar a las cadenas en el momento de incluir nuevos contenidos y mensajes en sus páginas web y/o reconsiderar los existentes”.