Pablo Delgado, CEO de Mirai, cita "dos intereses adicionales"

Qué es lo que Google no dice de Book on Google

Ganar acceso a millones de nuevos datos y quedarse con el cliente en todas las etapas

Google justifica el lanzamiento de Book on Google con el fin de incrementar la conversión a través de la mejora de la experiencia del usuario, en especial en dispositivos móviles donde el salto a la OTA o web del hotel siempre tiene pérdida de clientes por mala adaptación o elevados tiempos de respuesta, según reconoce Pablo Delgado, CEO de Mirai. Sigue así los argumentos de TripAdvisor para lanzar Instant Booking, pero Delgado señala “dos intereses adicionales de los que Google no nos dice nada pero que están ahí”.

El primero de esos intereses no revelados es “ganar acceso a millones de nuevos datos que antes no conocía, como el comportamiento del cliente durante la reserva, los tipos de habitación más demandados, los medios de pago más empleados, las solicitudes adicionales que hace el cliente a la hora de reservar o los viajeros frecuentes y sus destinos. Google, como líder mundial de big data, podría usar estos datos y profundizar en su ya inmenso conocimiento de los usuarios”, advierte Pablo Delgado.

Asimismo le permite “cerrar el círculo y quedarse al cliente en todas las etapas del ciclo de vida: inspiración-búsqueda-comparación-reserva-compartir y vuelta a empezar. O lo que es lo mismo, ¿para qué salir de Google si lo puedo hacer todo ahí?”, se pregunta el CEO de Mirai.

Google se queda así con el cliente en todas las etapas del ciclo de vida: inspiración-búsqueda-comparación-reserva-compartir. Fuente: Mirai.Google se queda así con el cliente en todas las etapas del ciclo de vida: inspiración-búsqueda-comparación-reserva-compartir. Fuente: Mirai.

¿Pero de quién es el cliente que reserva a través de Book on Google? Delgado reconoce que en este aspecto “hay mucho debate y opiniones dispares. Me inclinaría a pensar que es de ambos más que de uno solo” y expone sus razones:

Por qué el cliente es de Google

Aunque la intención del cliente fuera reservar en la web del hotel, la realidad es que está reservando en una pantalla de Google y cediéndole sus datos. Para hacer seguimiento de su reserva o cancelarla podría verse tentado de ir a Google, que es donde la hizo. Además, si está contento con su experiencia el cliente será fiel a Google para sus próximas reservas.

Por qué el cliente es del hotel

Google cede los datos del cliente al hotel, por lo que podría contactar con éste cuando quiera y sin restricción alguna. Al disponer de ellos puede intentar fidelizarlo, sugerirle upgrades o cualquier información adicional que pueda interesarle. El email de confirmación lo envía el hotel y en éste podrá mostrar su imagen corporativa y demás elementos que identifican que está tratando con el hotel directamente.

Por todo ello, como explica Delgado, puede considerarse venta directa del hotel “porque el cliente es suyo (tiene sus datos) y lo puede fidelizar; pero no es tan directa como una reserva en su web ya que el cliente reservó en Google y puede que no tenga constancia de que es un trato directo con el hotel y esté utilizando Google como usaría una OTA”.

Participar o no en Book on Google, he ahí la cuestión

La idoneidad de participar o no en Book on Google cuando esté disponible (de momento sólo en Estados Unidos y el Reino Unido) dependerá, según admite Delgado, “del peso que el hotel dé a cada una de estas dos variables: si en efecto como asegura Google mejora la conversión, las campañas en Google Hotel Ads mejorarán su retorno inmediatamente y ganará más dinero. Pero aunque gane más dinero, algo por confirmar, que el cliente reserve en una web que no es la del hotel es conceptualmente negativo ya que le aleja”. A pesar de ello propone “probar toda novedad de la que puedas sacar provecho y ésta es una más”.

Además expone otros “argumentos adicionales que pueden condicionar la decisión del hotel”:

- Book on Google tiene la misma imagen y diseño para todos los hoteles. Por tanto si preocupa la imagen corporativa del hotel durante el proceso de reserva no se sentirá cómodo usándolo.

- Personalización. Hasta ahora Book on Google no es personalizable por lo que si el hotel pide a sus clientes información adicional a la habitual a la hora de reservar (nombre de empresa, datos para generar factura, preferencia de camas, hora de llegada) la perdería.

- Formas de pago. Si el establecimiento acepta pago adicional a la garantía de tarjeta de crédito como paypal, transferencia bancaria o directamente reservas sin tarjeta, de nuevo las perdería al activar Book on Google.

- Fidelización. Si tiene un programa de fidelización donde el cliente se identifique para acceder a mejores precios o personalizar su compra, tampoco lo podrá hacer, al menos por ahora, en Book on Google.

La información de referencia está disponible en el blog de Mirai, en 'Book on Google (2 de 4): Todo lo que necesitas saber como hotel'.

 

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