Turespaña se propone alcanzar 1.500 M € por turismo de calidad en tres años

Esta estrategia, que constituye el tercer Plan Estratégico de Marketing de Turespaña en la línea de los que viene desarrollando dede 2012, centra sus principales objetivos en rentabilidad, sostenibilidad y competitividad.

Para conseguir el objetivo de los 1.500 millones de euros, contempla dos ejes principales: la captación del turismo cosmopolita, en los mercados europeos y de Estados Unidos, de la que derivarán 1.150 millones, y del turista proveniente de mercados lejanos a partir de la mejora de la conectividad aérea con un impacto de 350 millones de euros.

Mercado de demanda

Según el documento que detalla los objetivos del plan, el mercado se ha transformado en un mercado de demanda, lo que obliga a replantear la estrategia de marketing turístico, que debe estar basada en el turista y no en la oferta o los productos, por lo que se se llevarán a cabo acciones de marketing personalizadas, con el empleo de técnicas online.

Asimismo, plantea que la mayoría de los destinos europeos occidentales, los principales mercados emisores de España, se encuentran en fase de madurez avanzada o, incluso, en declive, como Alemania, y, por tanto, el organismo dirigido por Manuel Butler cree necesario reinventar el producto, es decir, regenerar de destinos maduros y/o aplicar un marketing muy segmentado.

Riesgos

Turespaña reconoce que fijar un objetivo cuantificado supone un riesgo, ya que sus recursos financieros dependen de los Presupuestos Generales del Estado y no es posible la proyección de los mismos a tres años con un alto nivel de seguridad. Por otro lado, ocurre lo mismo con la colaboración con los demás actores, especialmente las autonomías. Además, están los fenómenos externos, como la inestabilidad política, la inseguridad u otros acontecimientos internacionales, que son muy difíciles de pronosticar para este periodo.

Brexit

Respecto a la salida del Reino Unido de la Unión Europea, el documento indica que es clave cómo se resuelva este proceso en aspectos como como la libre circulación de personas, la prestación del servicio médico, la conectividad aérea e incluso el sistema de doble imposición. Recuerda que nuestra dependencia del turismo británico es muy alta, ya que representa el 22% del turismo internacional que recibe España.

Cambio disruptivo

“El fijar un impacto económico para el plan estratégico supone un rotundo cambio de cultura organizacional para hacer de Turespaña un organismo estructuralmente orientado a la obtención de resultados macro. Cambio disruptivo que comporta un significativo esfuerzo adicional y transversal”, según se recoge en el plan.

Además, indica que exige “una intensa labor de readaptación de planes de marketing y de rediseño de campañas de publicidad y una indispensable labor de formación del personal de la organización en la nueva estrategia y orientación, así como de información y formación de los agentes del sector turístico, empresas y entidades de promoción, para alinear su actividad hacia la consecución de esta nueva meta”.

El documento destaca que este plan se basa en la cooperación público-pública, con comunidades autónomas y entidades locales, y público-privada, como se evidencia en que un gran número regiones se ha incorporado el objetivo de incrementar la cuota de turismo cosmopolita.

Una gran transformación

La nueva estrategia supone un cambio radical en lo realizado en los últimos 30 años, un cambio de cultura que afecta a la red de las 33 Consejerías de Turismo en el Exterior y las instituciones, sobre todo las comunidades autónomas, a la hora de implementar los respectivos planes operativos.

Por ello, considera conveniente desarrollar acciones dirigidas al necesario tanto de la propia organización como de las instituciones y empresariado que participa en el presente plan estratégico de marketing, por lo que se llevarán a cabo una serie de Jornada de Sensibilización en todo el territorio nacional.

Xavier Canalis/Carmen Porras