Pensar como cliente, clave para que los hoteleros compitan con las OTA

Y es que con la venta directa, según Delgado, “el hotel puede mostrar al potencial cliente su imagen mejor que en una ficha de una OTA, pero lo que es más importante, puede ejercer un trato directo con el usuario con el fin de fidelizarlo, además de evitar su dependencia de los intermediarios. Pero es mentira que sea más barata, si tenemos en cuenta todos los costes que supone, en términos de motor de búsqueda, Google AdWords, TripAdvisor, comparadores de precios, mantenimiento de una buena web, community manager, marketing online, redes sociales, etc.”. Por ello recomienda “invertir en lo que tiene sentido”.

En este sentido aboga por competir en los distintos aspectos relacionados con el proceso de compra donde el hotelero tiene posibilidades de afrontar la competencia de las OTA:

- Fase inspiracional, aprovechando el efecto escaparate de los intermediarios para que lleguen a la web del hotel, donde, en palabras de Delgado, “tenemos que ser capaces de transmitir dos ideas en los siete segundos que le dedica el usuario: por qué reservar mi hotel y no en el de enfrente, mostrando nuestros valores diferenciales; y por qué reservar en mi web y no en una OTA, dándole motivos, aunque todos van a precio: un upgrade, amenities de bienvenida, shuttle gratis al aeropuerto, etc.”.

- Reserva: ofrecer un buen servicio al cliente en el proceso de reserva, al menos tan bueno como el que le dan las OTA en nombre del hotel, en cuanto a condiciones de modificación, penalizaciones, etc., facilitando los trámites, de manera que sea un procedimiento rápido y seguro.

Imagen de la jornada organizada por Mirai sobre cómo aprender de las OTA para potenciar la venta directa.

- Reputación online: resulta esencial, como destaca el CEO de Mirai, “colocar los comentarios de los clientes en la web del hotel porque el usuario los va a buscar, sea ahí o en otra web, aunque crea antes a otros consumidores que al hotel. La reputación online no es un tema de categoría, sino de relación calidad-precio y de expectativas, por lo que hay que ser honesto, tanto en la web propia como en las OTA: es la mejor medicina para mejorar la reputación”.

- Fidelización: el hotel también podría enviar mails a sus clientes, como hacen las OTA, para que la próxima vez que visite el destino regrese a nuestro hotel, ofreciéndole un descuento como incentivo. Esto requiere, asegura Delgado, “un mínimo esfuerzo para fidelizar al usuario”. También, añade, “puedes pedir a tu cliente que se registre en tu web para poder beneficiarse de precios más competitivos”.

- Tecnología móvil: aunque reconoce que para el hotel resulta muy difícil competir en este campo tan cambiante, la alternativa es hacerlo a través de los comparadores, en los que “sí tiene cabida la venta directa, y que están invirtiendo mucho para disponer de versiones móviles de sus webs constantemente actualizadas y muy populares entre los usuarios”. No en vano los comparadores son una herramienta para potenciar la venta directa de los hoteles.

Precio

Pero sin duda la gran batalla contra las OTA se juega en el ámbito del precio, que además es el factor más importante para el cliente. Ofrecer ventajas competitivas frente a las agencias online y estar presente en los comparadores son las dos vías para competir con ellas por la reserva del usuario. Así, Delgado recomienda “incluir en la web una segmentación del producto diferente de la que está disponible en los intermediarios, con otros regímenes de alojamiento, tarifas más baratas por la noche, también accesibles para mercados donde las ventas son mínimas para incentivarlas, para reservas a través del móvil, etc.”.

El CEO de Mirai ha finalizado su intervención con cuatro conclusiones: “hay espacio para la acción; cada hotel debe decidir si invierte en venta directa o paga comisiones; asimismo debe priorizar sus acciones según sea su situación; y, fundamental, debe pensar como si fuera su cliente, porque actualmente existe un gap muy grande entre hotelero y huésped”.