Decálogo para hoteleros independientes para competir en la distribución online

La discusión debe centrarse, según este experto, en cuál de los canales de distribución es el que genera mayores márgenes de beneficios. Para ello compara la comisión del 15% de media que los hoteles abonan a las OTA con los costes que supone la venta directa: aplicación de técnicas de SEO; marketing online, ya sea pagado (SEM) o “gratuito” (envío de newsletters, redes sociales, etc.); mantenimiento técnico y actualización de su web, así como de su motor de reservas; y el control de todas estas herramientas a través de la medición, análisis y optimización de los parámetros de cada uno de los canales.

Frers llega a la conclusión de que un profesional experto capaz de hacerse cargo del mantenimiento tecnológico, marketing online y optimización del índice de conversión, resulta más caro para el hotel que el coste anual que le suponen las comisiones de las OTA, sin contar con el presupuesto destinado a la necesaria puesta en marcha de esas estrategias.

Otra de las opciones al alcance del hotelero independiente sería la externalización del servicio contratándolo con una agencia, lo que sin duda sería más caro que la gestión interna.

Frers analiza cómo los costes de la venta directa son más elevados que las comisiones que los hoteles abonan a las OTA. Imagen Shutterstock

Por todo ello Frers opina que los hoteleros no deberían limitarse simplemente a analizar los costes y comisiones de la distribución online, sino que deberían cuestionar de una manera crítica cómo todos y cada uno de los euros invertidos generan un beneficio.

Por supuesto admite que su visión puede ser demasiado simplista y que sin duda hay websites de hoteles con éxito, por lo que anima a los hoteleros individuales a afrontar el reto de desenvolverse en el mundo online. Pero también reconoce que sigue preguntándose si “incrementar las ventas directas online y adoptar todas las técnicas asociadas deben ser realmente las prioridades de estos empresarios”.

Decálogo

Y es que cree que los hoteleros deberían centrarse al 100% en lo que son excelentes y no tanto en el complejo mundo online, sino en su producto, marca, calidad, servicio y clientela, y en cómo pueden generar ingresos adicionales en estos campos. Así, en su opinión, éstas deberían ser sus 10 prioridades:

1.- Monitorizar los márgenes de beneficio generados por cada canal de distribución (duración de la estancia, ingresos por reserva, alimentos y bebidas, retención del cliente y coste), más que fijarse sólo en el porcentaje de la comisión.

2.- Posicionar el hotel en una amplia variedad de canales de distribución, evitando depender sólo de uno.

3.- Posicionarse en páginas web de nichos de mercado adicionales que se centren en temas especializados, segmentos objetivo o mercados de origen específicos.

4.- Incrementar la necesidad del producto entre la demanda. Un enfoque riguroso y un posicionamiento claro dan la oportunidad de aumentar precios con respecto a la competencia que ofrece una oferta indiferenciada.

5.- Aumentar los ingresos complementarios poniendo en valor los servicios y el personal debidamente capacitado, al igual que hacen las aerolíneas con los ancillary services.

6.- Mantener el contacto con los clientes a través de las redes sociales, newsletters y mails. Ofrecerles un incentivo para que te visiten de nuevo, ya sea de contenido emocional (innovaciones), upselling (upgrades, servicios adicionales) o de carácter económico (descuentos).

7.- Motivar a los clientes a que recomienden el hotel a sus amistades, ofreciéndoles incentivos. Los clientes atraen a clientes si quedan satisfechos con su estancia y si además les recompensan por ello.

8.- Antes de invertir para adoptar cualquier nueva aplicación, plantearse si va a suponer ingresos adicionales o si con ella se va a cubrir un objetivo diferente y claramente definido.

9.- Trabajar en la página web propia como un equilibrado mix de ventas.

10.- Igualdad de derechos para todas las ventas, los precios aparecen de manera clara en todos los canales y son fácilmente comparables.