Hoteles y valor real percibido por el cliente: el nuevo Mystery Guest

Desde los albores del Comercio y del Marketing hasta los tiempos actuales, se han dado distintos enfoques fruto de una evolución lógica de las tendencias de consumo, resumidas a continuación en estos tres estadios:

*Hasta los 90: Marketing transaccional - Tengo un producto, a quien se lo vendo?. Las empresas no basan sus esfuerzos en entender las necesidades del cliente, simplemente han desarrollado un producto o servicio y necesitan encontrar comprador. (época de "los inventos". Invento algo, y a venderlo). video resumen con Publi de los 80.

* 90's - 2000: Marketing relacional - Tengo un cliente, cómo y qué le vendo? Comienza a palparse la saturación del mercado y las empresas empiezan a mirar a los clientes con otros ojos, preguntándose qué es lo que realmente necesitan y nadie les ofrece. Por ejemplo, la Coca-Cola Light.

* 2005 - Ayer: Marketing emocional - Tengo un cliente, cómo puedo ayudarle? Los clientes toman la palabra y necesitan sentir que las empresas se preocupan por él, para hacerle sentir importante, valorado y apreciado. Se deben conocer las necesidades emocionales de los clientes y descubrir qué beneficios obtienen con nuestros productos, como en este ejemplo de Marriot.

Sin embargo, y salvo honrosas y contadas excepciones, el sector hotelero ha permanecido impasible en su propuesta de valor a sus clientes. Así pues, en "tiempos duros" como los que vivimos, la única forma de supervivencia parece ser la adaptación de la oferta de productos y servicios a las necesidades reales de los clientes. Pero, ¿cómo se puede conseguir disponer de la información necesaria?:

- Estudiando al cliente: De la misma forma que lo hacía el gran César Ritz, donde anotaba los gustos de sus clientes en su celebérrima libreta para sorprenderles. Lástima que esta iniciativa haya caído en desuso...fué el primer CRM (analógico...).

- Preguntando al cliente: Directamente a través de cuestionarios de satisfacción, si bien sabemos que en el sector hotelero la tasa de respuesta es muy baja, en torno al 5%, y la veracidad de los resultados de dudosa credibilidad (O todo es perfecto, o todo es malísimo, no suele haber término medio).

- Mystery Guest: Un servicio muy útil y válido para auditar la calidad de nuestro producto y servicios, pero "viciado" por basarse en la visión de un profesional del mismo sector.

Sin embargo, el comparador de precios trivago junto a cuatro AEI's (ITH, Balears.t, MTA yTurismo Innova) y contando con la financiación de la Secretaría General de Turismo a través de Segittur en el programa de Asociaciones Empresariales innovadoras, hemos lanzado un proyecto para cubrir el vacío existente en las herramientas de análisis del valor real percibido por el cliente: Un nuevo Mystery Guest.

Se trata de un proyecto muy simple; Que sean los clientes reales de un Hotel, de forma anónima, quienes ofrezcan una información pormenorizada no solo del valor real percibido, sino también de las expectativas generadas con anterioridad a la visita, a través de unos cuestionarios tan extensos como profundos, por los cuales los propios hoteleros ofrecerán a través de trivago un pequeño incentivo (de 30 a 60€ por cuestionario) a los clientes que participen. ¿Qué ventajas tiene esta herramienta frente al tradicional Mystery Guest?

1º: Costes: El coste de una auditoria tradicional de Mystery Guest ofrecida por una agencia especializada está alrededor de 1.500 €. Por ese mismo coste se obtienen entre 25 y 50 informes de clientes con el nuevo modelo de Mystery Guest.

2º: Enfoque: Mientras el Mystery Guest tradicional ofrece la valoración de un profesional sobre un determinado producto o servicio, este nuevo enfoque permite conocer la percepción real de un cliente, lo que a su vez servirá para adaptar la oferta de productos o servicios a las necesidades reales de éstos.

3º: Clientes: En un hotel, son muchos los tipos de clientes que se alojan, siendo la valoración de "calidad" muy distinta en función de la tipología (cliente corporativo, de ocio, joven, adulto, etc..) y sobre todo de su nacionalidad; por esta razón la herramienta de trivago permite la selección de los clientes misteriosos por las distintas nacionalidades.

4º: Resultados: Las agencias tradicionales ofrecen un informe escrito de mayor o menor calado, en función de cada agencia. Este nuevo proyecto se basa en una plataforma Web totalmente automatizada, por la cual cada hotel tendrá acceso a cada uno de los informes online en tiempo real, y además podrá comparar los resultados obtenidos en su hotel con la media agregada del resto de hoteles participantes, para así poder comparar el posicionamiento del hotel frente a la media del sector. Cabe destacar que todos estos informes obviamente son anónimos, y las comparativas con la media agregada, no pudiendo seleccionar a ningún otro hotel en particular para compararse para así mantener la privacidad de los resultados de cada uno.

Este proyecto permitirá conocer el impacto en la operativa de aquellos hoteles que se adhieran al proyecto a través de cualquiera de las AEI's participantes (Comunidad de Madrid, Islas Canarias, Islas Baleares y Comunidad Valenciana).

Los Hoteles que deseen participar en el proyecto piloto pueden solicitar mas información en el ITH o trivago.