Agencias online y hoteles, ¿el huevo o la gallina?

Ya que en días pasados estuve leyendo varios artículos de los que me suelen remitir algunas amistades y colegas profesionales del sector actualmente al otro lado del charco -en este caso me refiero a los Estados Unidos y a su industria hotelera-. En concreto, me llamó la atención el ameno y siempre actual análisis que Natalie Osborn (si lo desea puede consultar aquí su perfil profesional público en LinkedIn), reproducía a raíz de una conversación que mantuvo con Chris Anderson, profesor asociado en el Cornell School of Hotel Administration. Chris, al igual que Natalie, son expertos ambos y con dilatada experiencia en todo lo concerniente al revenue management y la distribución online hotelera. Y tomando el aludido material como base de reflexión, a continuación voy a tratar de hacer mi propia contribución al respecto –y en nuestro idioma Español, claro está-.

El denominado Billboard Effect; nos suena o lo conocemos ya un poco…, ¿correcto? Es ese efecto, relación (o hasta premeditada estrategia podrían decir algunos!), que toma como premisa que un hotel determinado aproveche su presencia en diferentes portales de viajes en internet u OTA’s –Online Travel Agencies de su acrónimo en Inglés-, para obtener un beneficio a través de su canal de ventas directo– o sea, su propia website-. Algo así como << utiliza a Booking.com o a Hotels.com para ubicarme y saber que existo, y luego ven directamente a mi página para reservar la habitación… >>.

Y todo ello con el beneficio que puede conllevar en forma de impulso a nuestras ventas. Unas ventas más rentables, las generadas a través del canal propio, dado el menor coste de intermediación (menor coste de adquisición de clientes o CAC), que evidentemente este canal exclusivo le permite al hotelero. De hecho, acorde a un estudio llevado a cabo en el 2009 por el propio Chris Anderson en el marco del Center for Hospitality Research de la universidad de Cornell, en Nueva York, las conclusiones eran que de los 4 hoteles analizados, todos ellos experimentaban un revelador incremento en sus reservas directas por el hecho de estar en el portal Expedia.com . Incremento en un rango que iba desde el 7.5% hasta el 26% (en este último y apreciable porcentaje tratándose de un hotel independiente!).

Aunque un momento: ¿es todo tan sencillo? ¿hay fórmulas o relaciones causa-efecto que podamos fácilmente manejar, haciendo de toda la distribución online de un hotel algo previsible y manejable hoy en día, así sin más…? Evidentemente no! Y muchos son los factores que en todo este contexto influyen a la hora de dirigir con éxito (o con más pena que gloria), las aspiraciones de una unidad hotelera en el vasto mundo de internet. Siendo uno de esos factores las propias OTA’s en sí mismas (y la consabida y coligada perorata entre hoteleros de << se están comiendo el margen de mi negocio! >> << esto es un abuso!! >> << en su día comenzaron los tour operadores y ahora también las comisiones de intermediación injustas se han pasado a la red!!! >>).

Pero vayamos un paso más allá. Vayamos al POR QUÉ muchas OTA’s tienen actualmente éxito con su modelo de negocio; adicionalmente al hecho irrefutable de que el comercio online explotó y dio un salto exponencial durante la última década gracias lógicamente a los increíbles avances tecnológicos experimentados a nivel global. Aunque al igual que le ocurre al hotelero, esa tecnología hay que entenderla y saber aprovecharla. Y muchas de esas exitosas agencias de viajes en internet que arriba aludo por supuesto lo han hecho en lo que a ellos concierne. Muchas OTA’s han sabido enfocar y satisfacer el deseo del consumidor hacia una búsqueda integral de su destino vacacional (centrémonos ahora en el sector vacacional y dejemos los viajes de negocio en este caso momentáneamente a un lado…); muchas OTA’s han sabido crear una experiencia para el potencial cliente a la hora de buscar y ejecutar una compra. Y muchas han sabido manejar muy bien las estrategias y técnicas de fijación de precios, de comparación y de combinaciones con otras ofertas, así como han sabido implementar valores agregados para el cliente tales como contenidos entrelazados, funcionalidades de valoración, opinión, ubicación e intercambio de prácticas, junto con programas de puntos y fidelización al más puro estilo red de afiliados (atrayendo y motivando al consumidor a visitar una y otra vez las mencionadas websites!). Y naturalmente, muchos viajeros compran y tienen ya a más de una de esas OTA’s como sus auténticas referencias cuando de planificar su viaje se trata. Según además Chris Anderson de Cornell: << las webs de los hoteleros son vehículos de transacción, mientras muchas OTA’s tienen web de experiencias que hacen del acto de la compra algo más agradable y placentero >>.

Siendo todo ello algo que, según el citado experto de arriba, duda que muchos hoteleros sean capaces de hacer alguna vez con recursos propios; –también en mi opinión porque no pueden permitirse los considerables gastos en tecnología que todo ello conlleva, o bien porque sencillamente carecen del know-how profesional necesario para realizarlo-.

 ¿Estamos todos de acuerdo? Personalmente creo que es matizable… Aunque por supuesto estoy de acuerdo con buena parte y con la esencia del mensaje propiamente dicho!!!!

Lógicamente sin mencionar las enormes inversiones en Marketing que desde las principales OTA’s se realizan mes tras mes, año tras año; –algo contra lo cual muchas veces ni las más grandes cadenas hoteleras a nivel mundial, con sus bien desarrolladas y posicionadas webs corporativas, pueden competir-. Al menos mientras Google lo permita! Pero bueno, ahí entraría en otro tema que amerita tratarse más a fondo, en otro momento y en artículo diferente. Tras lo dicho por tanto, no son dos o tres las OTA’s, sino muchísimas más!, las que hoy en día tienen una posición de liderazgo en el mercado; y si me lo permiten decir así: hasta una posición de preponderancia frente al hotel!! –frente al independiente sobre todo, y en una menor medida frente a la gran cadena que evidentemente cuenta con más recursos y margen de actuación…-.

Por tanto, ¿dónde quedamos nosotros los hoteleros en general? ¿Qué opciones tenemos para seguir desarrollando / comercializando nuestro negocio online, nuestro negocio en internet? (lugar donde tarde o temprano estará TODO el negocio, ya que a más tardar en una generación la palabra off-line ni siquiera se entenderá…). ¿Qué tenemos que hacer para seguir con un retorno que satisfaga las inversiones realizadas, como dueños que somos de la habitación, y que haga de un hotel un terreno en el cual tanto propietarios como gestores, tanto directivos como personal de base, puedan ver una estructura de negocio rentable en el largo plazo?

La respuesta la he venido disertando y comentando, de una forma u otra, en numerosas de mis publicaciones anteriores; pero una vez más un nuevo resumen:

• Entender primero lo que ocurre a nuestro alrededor, tomando luego decisiones en consecuencia; (como ya comenté en una ocasión citando al escritor Inglés Thomas Fuller: <<La acción es el fruto propio del conocimiento! >>).
• Una vez tengamos claro el contexto, montar una adecuada estrategia de comercialización y distribución online (eligiendo para ello las herramientas y sistemas tecnológicos adecuados y necesarios, que como hotelero nos pueden aportar sólidas fortalezas a la hora de tener que perseguir nuestros objetivos).
• Rodearnos de las personas adecuadas y que realmente posean los conocimientos y la experiencia en la gestión de ventas por internet, de cara a dinamizar la misma; (profesionales del sector, bien contratados para nuestra propia estructura interna del hotel, o bien externalizados a través de una empresa competente para ello).
• Manejar un buen mix de canales y opciones de venta (no renunciar a unas capacidades integrales, de cuya combinación deberá salir la ponderación y la rentabilidad). No se trata de vender solo por OTA’s, solo off-line o solamente concentrados en la website propia; muchas veces se trata de lograr ese equilibrio que nos hace ser mucho más fuertes en el mercado, y tener una mayor independencia y resistencia ante determinadas situaciones coyunturales.
• No renunciar tampoco a ninguna de las aristas que nos deben proporcionar un adecuado tratamiento de la totalidad del ciclo comercial hotelero: gestión de marketing, analizar regularmente nuestra competencia (market intelligence), trabajar de forma profunda nuestra clientela (customer relationship management), comunicar y promocionar inteligentemente, hacer una atenta gestión de nuestra reputación, fidelizar, ganar prescriptores para nuestro negocio, cuidar nuestra marca y nuestro producto en su conjunto!
• Y finalmente, ser proactivos como empresa y como individuos; tener “hambre” permanente de superación e intentar formarnos (y formar a nuestro equipo), constantemente,enfocándonos hacia la innovación y la búsqueda de nuevas vías para que nuestro hotel nunca quede relegado a lo que una vez puede haber funcionado –pero que de repente puede dejar de hacerlo sin darnos apenas tiempo de reacción en un muy competitivo escenario en el cual actualmente nos movemos-.

Estos me vienen a la mente ahora mismo, probablemente entre otros muchos puntos que no continúo ahora enumerando para no extender más de la cuenta el presente posts… Por ende, hasta aquí por hoy. Espero haber incitado un poco más a la reflexión colectiva de algunas cuestiones sin duda de fundamental importancia para el devenir de nuestros negocios alojativos. Un muy cordial saludo hotelero para tod@s aquí en la comunidad Hosteltur.