El  profesor José Antonio Donaire propone en este post una serie de cambios en las Oficinas Españolas de Turismo para adaptarlas al viajero y a la promoción del siglo XXI.

Oficinas Españolas de Turismo: ¿y si las reinventamos?
Oficinas Españolas de Turismo: ¿y si las reinventamos?

No somos muy conscientes del valor estratégico de las oficinas de turismo. En diversos estudios que hemos llevado a cabo en INSETUR hemos podido constatar que la información es un factor clave para explicar el comportamiento de los visitantes. Los turistas adaptan su itinerario, deciden el acceso a los servicios o fijan su mirada en unos elementos u otros, de acuerdo a los consejos de las OIT. ¿Somos conscientes del valor de estos espacios de gestión de momentos de la verdad?. Y aun más, ¿se han adaptado las oficinas a los cambios del turismo contemporáneo?. 

Si volvemos a situar las oficinas de turismo en el centro de la gestión pública del turismo, tenemos que invertir grandes dosis de innovación y creatividad para rediseñarlas. ¿Y si compartimos las propuestas en #new_oit y evaluamos sus posibilidades?. Estas son mis diez sugerencias.

1. Redecore

Imaginen una oficina con la estética de una apple store, uno de esos espacios donde te sientes a gusto. O que adapta una vieja pesquera para convertirla en una oficina con vistas al lago. O que se crea un edificio simbólico inspirado en el Titanic... No es solo una cuestión de grandes inversiones y proyectos integrales: Colores imposibles, juegos de luz, muebles atrevidos o simplemente una disposición diferente de los elementos crea un escenario nuevo. Si el espacio no provoca ningún reacción, perdemos una primera oportunidad para captar la atención del visitante, algo así como "Aquí las cosas no serán como usted se imagina".

2. Siéntense

Olviden los mostradores que separan a los turistas y a los prescriptores. Reciban a los clientes en una mesa y permitan que se sienten. Es una forma de decirles que vamos a dedicarles tiempo y sobre todo que los vamos a escuchar. 

3. Opine

Me declaro contrario a la neutralidad de las OIT. Si no puede recomendar ni un restaurante, ni un hotel, ni un apartamento, ¿para qué me sirve?. De hecho, rompemos la neutralidad cuando recomendamos un museo, proponemos un itinerario o seleccionamos unos monumentos (y, por tanto, obviamos otros). La información nunca es neutra y una OIT neutral es un oxímoron.

4. Adapte

¿En cuántas OIT el precriptor explica una y otra vez la misma narración, como una versión del día de la marmota?. Visite esto, vea aquello, baje hasta aquí y contemple eso. Siempre en el mismo orden. Siempre los mismos adjetivos, las mismas frases hechas, las mismas recomendaciones.

Imaginemos que cada turista es un mundo y que parte de sensibilidades, emociones, experiencias y deseos que son casi únicos. Un buen prescriptor es aquél que sabe ofrecer al visitante aquello que realmente le interesa, que es capaz de declinar la información para que el turista sienta que le hablan a él. Y a su circunstancia, como diría Ortega.

5. Personalice

Les voy a confesar una cosa. Como buen geógrafo, me encantan los mapas, y también los planos, y me resulta insoportable ver como el prescriptor destroza con su Pilot el mapa editado. Lo llena de cruces, de textos ilegibles y de itinerarios que ocultan el nombre de las calles. Mientras el prescriptor llena el plano de garabatos, tengo que reprimir con un sudor frío un grito, algo así como "Basta, por Dios". Antes, cuando había destrozado el plano, yo le pedía otro "sin manchas", pero con la edad he ganado en prudencia y me llevo el atentado cartográfico sin rechistar.

Ahora imaginemos que el prescriptor dispone de un mapa virtual en una pantalla. A lo mejor la mesa es un tablet (como el ideum) y podemos ir agregando la información que deseemos (rutas, nodos, restaurantes, lugares de copas...). Cuando acaba, me transfiere la información a mi smartphone y además, si quiero, clic, imprime en alta calidad un plano personalizado. ¿Y si los folletos también fuesen personalizados?.

6. Emocione

No les voy a aburrir con teoría sobre tipos de información turística. Iré al grano: La información emocional tiene un impacto muy superior al de la información racional. Ofrecer datos con la frialdad del prospecto de un medicamento provoca indiferencia, en el mejor de los casos. Transmitir la emoción, hacer sonreír, crear empatía generan reacciones inmediatas. No es lo mismo "Desde este punto verá todo el valle" que "Por la tarde, debajo de alguna de estos gigantescos alcornoques, el cielo del valle se llena de todos los tonos del rojo. Regálense un instante mágico, que no van a olvidar". 

7. Enchufe

Las OIT son esencialmente unplugged, desconectadas de la innovación tecnológica. Una oficina enchufada (plugged) no es la que adopta de forma automática cualquier gadget tecnológico, sin evaluar sus posibles efectos secundarios. Lo es si se aprovecha de la tecnología para innovar en los formatos, en los mensajes, en los canales o en las nuevas necesidades de los turistas.

En Bilbao ya han experimentado las posibilidades de la tecnología turística al servicio a la información y los innovadores gestores de turismo de Tarragonaestán innovando en este sentido y pronto nos sorprenderán con un proyecto modélico. Para las aplicaciones móviles, creo que la apuesta más creativa y solvente es la de synctur.

8. Mute

¿Cuántas oficinas innovadoras se han quedado obsoletas diez años más tarde?. El sobreesfuerzo del rediseño suele ir acompañado de una extraña tendencia al inmovilismo. "Con lo que nos costó, ni nos planteamos modificarlo". La actitud de los nuevos diseños debe ser mucho más mutante, mucho más versátil. Cualquier nueva operación debe ser beta permanente, adaptado de forma constante a los cambios sutiles de la demanda. 

9. Siga la pista

La información que nos puede proporcionar un visitante es capital. Primero nos dicen qué les interesa y se van. Tendríamos que saber qué les ha parecido y cuál es la distancia entre las expectativas y la experiencia real. Las oficinas tienen que seguir la pista de los visitantes y evaluar el consumo efectivo. Nunca fue más fácil: Un perfil en facebook, un correo, un nick en twitter, un móvil son suficientes para iniciar una gestión post-consumo efectiva.

10. Más allá del turismo


La supervivencia de las OIT pasa por una reconversión de sus funciones. En otro post, analizamos las posibilidades de los nuevos entes turísticos (como London&Partners o A tout France), que no solo atraen visitantes, sino también películas, congresos, ferias, inversiones, másters, estudiantes, residentes o agencias europeas. ¿Cómo reconvertir las OIT en gestores del city márqueting?.

Les propongo que abramos el debate sobre la renovación de las oficinas de turismo. Para seguir el hilo del debate, basta con estirar del hashtag #new_oit.

 

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6 comentarios.
  • 1avatarAlfonso Vargas17/04/2012 9:04:13Más comentarios del lector
    Felicitaciones por el post. Una reflexión muy oportuna. Como también lo es la eliminación de oficinas duplicadas y hasta triplicadas en una misma ciudad: la oficina de información municipal, la provincial y la autonómica. Cae por su propio peso que lo eficiente y eficaz sería que el turista tuviera un único punto de referencia, una única oficina, bien dotada y atractiva como se explica en este post, en la que el viajero pueda obtener cualquier información sobre la ciudad, la provincia, la región o hasta más allá. No es sino voluntad política: capacidad de organización y de optimización de recursos para ahorrar, a la par que para evitar confusiones y dar un mejor servicio.
  • 2M. José Dorado17/04/2012 11:04:44Más comentarios del lector
    Me ha encantado. Yo he trabajado en la Oficina de Turismo de Aranjuez y hay cosas que si se hacían, por ejemplo si que teníalos una mesa,y recibíamos a los turistas sentadas otras, por desgracia, creo qir mo las llegaremos a tener nunca. Me gustaria que en todas las oficinas se tuviera un manual como un tratado de buenas praxis del informador. Ojala haya muchos post como estos.
  • 3Diego Piedra Alonso18/04/2012 10:04:52Más comentarios del lector
    Felicidades profesor, una propuesta muy interesante, especialmente el punto 9, si se le diese más importancia desde las OET, al conocimiento de las expectativas de cada mercado emisor, los empresarios podrian adaptar los productos mucho mejor, ganando en competitividad. Hay buenos profesionales en las OET y creo, que solo necesitan que alguien anime y lidere un movimiento de cambio, hacia un modelo como el que usted muy bien apunta.
  • 4Irene18/04/2012 18:04:00Más comentarios del lector
    Enhorabuena por este post. La verdad es que la realidad de la calidad y la creatividad empieza en el m omento en que el turista busca la información. Con pequeño cambios en los que no se requiere demasiada inversión, sino capacidad de inventiva y de adaptación se puede hacer una gran diferencia. Me gusta mucho el comentario que haces acerca de la decoración. Es cierto que hay grandes diferencias entre ir a una oficina fría e impersonal con sistemas de información anticuados, aburridos y una persona que igual podría estar hablando contigo que con un mueble a una oficina cálida, cómoda, con información adecuada a lo que solicitas, con un trato cercano. Muchas veces esas primeras impresiones son las que hacen la diferencia y si nos dedicamos al turismo nos dedicamos a dar la bienvenida y a ser buenos anfitriones...
  • 5Mario Peña19/04/2012 1:04:12Más comentarios del lector
    Lección magistral donde las haya. Añadiría un aspecto vital para la sostenibilidad y la mejora de la competitividad de un destino, atreviéndome a sumar un imperativo más a las sugerencias del profesor Donaire: "reporte". No se trata de que las quejas y sugerencias de nuestros visitantes, en base a sus experiencias, quede en una mirada fría asintiendo con la cabeza, mientras pienso en lo que voy a comentarle a continuación cuando calle, y mirando de reojo al siguiente cliente que espera, sino que vaya más allá y se convierta en un "tomo nota de su sugerencia/queja (nota real, que se note), e intentaremos recogerla/solucionarla lo antes posible", agradeciendo sin estridencias su aportación. Se trata, en cambio, que se reporte la queja o sugerencia por parte del/de la informador/a, en cuanto pueda, al área correspondiente de la entidad pública que gestione la OIT (concejalías de ayuntamientos como Patrimonio, Cultura, Obras y Servicios, etc. o áreas de entidades supramunicipales cuando se trate de ello), haciendo un seguimiento de la misma en el tiempo con los técnicos correspondientes con los que se contactó el día de su traslado. Se trataría de combinar en la misma figura un/a agente de desarrollo local y un/a técnico en turismo o informador/a turístico/a, creando así un/a agente de desarrollo turístico, que ayude en una de las eternas asignaturas pendientes en los organismos públicos españoles que gestionan destinos: la transversalidad de la gestión y en la promoción y comercialización turísticas. Me consta que el inconveniente en el día a día del trabajo de los informadores sería, en este caso, la falta de tiempo para realizar estas gestiones, pero la idea está ahí: crear modelos o herramientas de gestión en la comunicación intra-interdepartamental ágiles y efectivos. ¿Utopía?
  • 6Patricia Sibajas19/04/2012 13:04:46Más comentarios del lector
    El post me parece muy bueno y los comentarios también. Pero yo añadiría otra cosita más... ¿qué pasa con la formación del personal que atiende en estas oficinas? Nos pasa muy a menudo, que no conocen personalmente muchos de los establecimientos que téóricamente deben recomendar al visitante. En todas las ciudades hay un "sota-caballo-rey", que son los que siempre se mencionan, ¿qué pasa con toda la demás oferta?

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