La incorrecta gestión de la reputación genera peligros para las empresas

En este sentido recoge en su blog una serie de peligros que una inadecuada gestión de la imagen de la empresa puede producir. Parte para ello del análisis de tres elementos importantes a tener en cuenta respecto a nuestra presencia en la red. Por un lado es importante tener en cuenta la notoriedad de la empresa en dos sentidos. Si nuestra empresa en importante y tiene una cierta notoriedad pública será más generadora de opiniones, tanto positivas como negativas. Nuestra visibilidad será mayor y por tanto estaremos más expuestos a las opiniones de otros. Pero por otro lado, más estable será nuestra reputación en el sentido de que cualquier opinión nueva afectará menos a nuestra media aritmética que a otra empresa con menos opiniones. Si somos receptores de muchas opiniones, una opinión negativa se puede perder entre las demás, lo que minimiza su importancia. Otro elemento a tener en cuenta es el llamado riesgo de actividad. Comparemos por un momento dos empresas, un hotel de playa con una gran rotación en sus clientes y una compañía de fabricación de puertas. Parece claro que por su actividad es el hotel el que está más expuesto a las críticas y a tener una reputación online. En este caso el tipo de actividad incita a la opinión y afecta más a su reputación. Por último es importante tener en cuenta la actitud de la marca ante el Social Media. Hablamos en este caso de cómo actúa la empresa frente a los distintos medios sociales de internet, ante las opiniones y ante las posibles crisis que se pueden generar en la red. ¿Participa la empresa en la conversación?, ¿se preocupa por conocer qué se dice de ella en la red?, ¿tiene una estrategia ante las distintas comunidades, redes sociales o blogs?, ¿sigue una actitud pasiva o activa?. Estamos hablando en este caso de lo peligroso que puede ser dar la espalda a nuestra imagen en la red. Estos peligros se materializan en una serie de crisis como las que se describen a continuación. La llamada crisis silenciosa es la sufrida por empresas con muy poca presencia en la red, tal vez sólo una página web. En este caso cualquier opinión negativa se posicionará fácilmente en un buscador de primer nivel como Google sin que nosotros seamos capaces de reaccionar, pues no tenemos ni la cultura ni la capacidad técnica para hacerlo. Ante cualquier búsqueda que en situación normal nos beneficiaría, vemos ahora que coloca en primer término la página donde nos critican. Y si hay varias páginas con críticas negativa, nuestra página web puede incluso desaparecer de la primera página del buscador. Por otro lado, la llamada crisis nota de prensa es la sufrida por aquellas compañías con un departamento de relaciones públicas anticuado y no habituado a manejarse entre las nuevas plataformas. Son empresas que tienen una gran presencia en internet y que incluso pueden disponer de foros, comunidades o blogs. Suelen sufrir el riesgo de actividad, como es el caso de las compañías hoteleras, pero su estrategia de marketing y comunicación se centra más en los medios tradicionales que en los Social Media, por lo que les cuesta reaccionar ante una crisis. Por último existe una crisis autoinfligida. En este caso son empresas con fuerte presencia en internet y con una estrategia enfocada a la red. Participan en la red y tienen una consolidada identidad online, pero siguen estrategias equivocadas en su aproximación a los Social Media, bien porque no han segmentado bien el mensaje, bien porque el mensaje no ha sido el adecuado. Este tipo de crisis pueden ser estructurales, como en el caso de la crisis silenciosa, en el que existe una crisis permanente larvada por la incapacidad de la empresa de reaccionar ante cualquier tipo de dificultades, o pueden ser crisis puntuales, como como es la autoinfligida. De todos modos es bueno recordar que el sector turístico es uno de los más expuestos a las crisis de reputación, puesto que la imagen de la empresa suele ser fundamental para impulsar la compra por parte del viajero. Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)