La marca y Google, relaciones de amor y odio

Describe Johana en su artículo, que está generando un intenso debate, el comportamiento del cliente en su búsqueda por Internet (principalmente Google) de la información necesaria. Esta búsqueda va de lo general a lo particular, así por ejemplo dice Johann, "cuando un posible cliente está buscando en Google un hotel para alojarse en un determinado destino, primero busca por la palabra clave más genérica, como por ejemplo "Hotel en Mallorca", "Hotel en Madrid", "Hotel en Barcelona".

En una estrategia de Adwords, en la que el hotel busca posicionarse a partir de pujar por una serie de palabras, estas más genéricas suelen ser las más interesantes pero también las más caras, y en muchas ocasiones la inversión no tiene un ROI adecuado.

Tras esta primera búsqueda, continua Johana, matiza más su búsqueda y ya se centra en una zona geográfica más concreta. En este caso las campañas de Adwords pueden ser más económicas, aunque el número de clicks suele ser menor, al tener menor volumen de búsqueda. En estos casos, a pesar de que puede resultar rentable para el hotel invertir en este tipo de campañas, se suele derivar la inversión hacia el pago de comisiones a intermediarios (Booking, Expedia…), evitando el desembolso inicial y realizando el pago sobre venta.

Buscando una marca y hotel concretos

El siguiente paso en la búsqueda del cliente es la que se centra en el hotel o marca en sí. Tras centrar espacialmente la búsqueda, el cliente elige el hotel y lo busca en la Red para tener más información y posiblemente realizar la compra. Es aquí, donde Johana aconseja la inversión, en las campañas de branding, apostando por la propia marca y tratando de conseguir un óptimo posicionamiento en buscadores. Ante la pregunta por qué he de pagar por posicionar mi propia marca, la respuesta es la siguiente, "porque otros (como Expedia, Booking, Hoteles.es, etc...) lo hacen y si no lo haces tú, los otros salen por encima de ti en Google, el cliente puede que les elija a ellos (muchas veces sin darse cuenta) y tendrás que pagar una comisión a estos cuando podrías haber vendido directamente pagando muy poco en clicks, mucho menos que las comisiones cobradas por los intermediarios".

Recordemos que las campañas de PPC (pago por clic) sólo generan gasto cuando se produce una oportunidad de venta, es decir, cuando se hace click a nuestra página y el posible cliente entra en ella. El ejemplo que pone Johana se puede ver el la imagen que encabeza el artículo. En ese caso, completamente real, la visibilidad del hotel respecto a la de los intermediarios es mucho menor. Además Johana lanza la siguiente pregunta, "si estos anunciantes cobran una comisión de entre un 10 y un 15% de nuestras reservas (Expedia 25%), ¿cuánto estarán gastando para que les sea rentable tener un anuncio con el nombre o la marca de mi hotel?".

La propia web del hotel y los intermediarios

Siempre es interesante para un hotel que la compra se realice por dos razones, se ahorra la comisión del intermediario y se controla mejor la marca. Efectivamente la visita a la propia página del hotel permite un mejor control de la información que queremos que el cliente reciba. En un entorno como el actual, donde hay tantos intermediarios y canales para producir la venta, y la marca cada vez pertenece menos a la empresa y su imagen se genera a partir de las opiniones y acciones de clientes y otros agentes externos, siempre es interesante que el cliente acuda a los canales controlados por la empresa.

Rafael Martínez habla por su parte de tres posibles páginas que pueden competir con la nuestra en posicionamiento, las de intermediarios, la de un competidor que ha pujado por nuestra marca y las páginas espejo. En el primer caso la venta conlleva una comisión que se ha de pagar al intermediario. En el segundo caso el competidor está posicionando su propia página utilizando nuestra marca. Las páginas espejo las explica perfectamente Rafael Martínez, "alguien (generalmente un intermediario) registra un dominio con el nombre de nuestra marca o algún otro muy similar y hace una Web igual a la nuestra, incluso mejorada, con la información que le suministramos nosotros. Una vez montada la estructura la posiciona con enlaces patrocinados de forma que el cliente realiza la reserva en ella, convencido de que lo está haciendo directamente en la página del hotel".

Comenta Rafael Martínez que un ejemplo de posicionamiento y visibilidad perfecta es aquél en el que el hotel ocupa el primer lugar en Google por posicionamiento natural y además utiliza enlaces patrocinados.

En definitiva, se apuesta por una estrategia en la que en las búsquedas segmentadas la posición del hotel sea más fuerte y tenga una mejor visibilidad gracias a promociones de Adwords y PPC. Como dice Johana, "las campañas de Branding son muy baratas y muy rentables".

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)