Las agencias aguantan el chaparrón como pueden

27 / 02 / 2009

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Ante la crisis no hay fórmulas de marketing fijas ni mágicas. Cada agencia de viajes la afronta en función de su tipo de empresa, producto y cliente. Unas apuestan por acentuar el trato directo con el consumidor, otras por trasvasar la inversión en marketing del offline al online, y otras se centran en el estado de ánimo del cliente.

A lo largo del pasado año, y con especial virulencia en el tercer cuatrimestre, cerraron en España unas 1.000 agencias de viajes, tal y como informaba este diario. Estos cierres, cuyo ritmo se mantiene en lo que va de este 2009, están afectando sobre todo a las agencias generalistas, tanto independientes como puntos de venta de las grandes redes, y en especial a las que menos tiempo llevan en el mercado. Por su parte, otras pymes especializadas en algún segmento o de larga trayectoria y clientela consolidada, están aguantando el chaparrón de la crisis acudiendo a diversas fórmulas de marketing. Unas más imaginativas que otras e, incluso, volviendo a antiguas estrategias que se siguen revelando como eficaces.

Del offline al online

En este sentido, la agencia almeriense Viajes Almedina ha decidido reorientar este año su estrategia de marketing. Tras varios años concentrados en el marketing offline, la llegada de la crisis y la consiguiente necesidad de recortar costes, así como de un más urgente y eficaz retorno de la inversión, les ha llevado a cancelar las campañas de publicidad física. A este respecto, su director, José Ramón Díaz, cuenta su experiencia en la Comunidad HOSTELTUR, donde hace un repaso a las acciones llevadas a cabo hasta ahora: "Este año nos queremos centrar más en el marketing online. Creo que con unos 10.000 euros al año en el online se pueden conseguir muchas más cosas que en el offline".

Estrechar el contacto con el cliente

En la valenciana Viajes Turia, la actual coyuntura económica les ha convencido de volver a los sistemas tradicionales de marketing. "Estamos volviendo al concepto 2.0 tradicional, antes de que se aplicara a Internet. Estamos explotando al máximo el "boca a oreja", asegura su directora, Teresa Altarejos. Considera que "la mejor promoción que podemos hacer en estos momentos está en manos de nuestros propios clientes". En este sentido, la agencia está recortando gastos en publicidad generalista y acometiendo campañas de contacto personal con sus clientes habituales. Esta agencia, que maneja una cifra de negocio en torno a los seis millones de euros anuales, cuenta con una cartera de cerca de 400 clientes "habituales". Ahora que tenemos más tiempo, nos estamos dedicando a llamarles, pero no de un modo indiscriminado, sino seleccionando bien, para potenciar ele contacto personal", señala Altarejos.

Buscar fórmulas para motivar

Por su parte, la barcelonesa Bestours mantiene prácticamente los mismos modelos de marketing, si bien han reducido los gastos "con todos los proveedores y clientes", señala su director general, Juan Carlos Cuenca, que añade: "Prácticamente hacemos lo mismo, lo único que ahora valoramos más profundamente las nuevas propuestas que nos hacen para ver claramente el retorno de la inversión. Se revisan todos los procesos para ajustarnos a las demandas actuales y lograr maximizar los resultados de las acciones que llevamos a cabo". En este sentido, sus acciones se centran ahora más en el envío de destinos, ofertas, campañas de fidelización, regalos y acuerdos de colaboración. "En definitiva, intentamos ser más proactivos, estamos constantemente pensando en cómo motivar al cliente, sea consumidor o agencia [el grupo Bestours cuenta también con un área de turoperación], no tan sólo con el precio si no más bien con el estado de ánimo, con el destino y, evidentemente, con un precio que se ajuste a lo que ofrecemos". Y en cuanto al efecto en la inversión, Cuenca indica que "en nuestro caso hemos recortado en publicidad un 20%, pero hemos invertido más que el año pasado en nuevos productos y nuevos destinos, así como en el servicio que nuestros clientes perciben directamente en ellos".

José Manuel de la Rosa (josemanuel.delarosa@hosteltur.com)