NH y Sol Meliá, en el podium de las empresas con mayor nivel de confianza

La nota global de NH ha sido un 5,56 sobre 10, inferior en 23 décimas a la conseguida en 2008. Sol Meliá por su parte ha obtenido un 5,27. El barómetro utiliza diez direccionadores, capaces, según sus responsables, de explicar un 63,25% del nivel de confianza que genera una empresa. Cinco son funcionales (calidad de productos y servicios; cumple lo que promete; buen trato a los empleados; actuación consistente, y escucha a clientes y accionistas) y los otros cinco emocionales (preocupación medioambiental; preocupación por la sociedad; empresa de prestigio; me identifico con ella, y me gustaría trabajar en ella).
 
La empresa que mejor puntuación recibe en el primer grupo vuelve a ser El Corte Inglés, con una media de 6,4. Le siguen igualmente NH, con un 6,2, y Sol Meliá, con el 5,9. En los atributos emocionales las notas son peores, aunque NH mantiene la segunda posición con un 5,25, superada también en esta ocasión por El Corte Inglés, que desbanca a Iberdrola. En esta lista la compañía de la familia Escarrer desciende hasta el octavo puesto, rozando el aprobado. El hecho de que ambas marcas hoteleras se encuentran entre las top ten en ambos casos demuestra que la cadenas nacionales “compiten a la altura de los grandes grupos internacionales y son empresas reconocidas en el mercado”.
 
La tercera empresa turística que aparece en este barómetro es Iberia. La aerolínea ocupa este año el puesto 41 en el ranking general. Su 4,09, frente al 4,28 del ejercicio precedente, le hacen descender un escalón. Esta situación es ajena a la crisis, dado que en los últimos tres años, Iberia siempre ocupa los últimos puestos del ranking de confianza.

El BCEE, encargado por la empresa de consultoría estratégica FutureBrand, perteneciente a su vez al Grupo McCann, analiza el nivel de confianza que generan entre su público objetivo 43 empresas españolas. A las 35 del Ibex se suman las dos hoteleras mencionadas, La Caixa, Caja Madrid, Cepsa, Carrefour, El Corte Inglés y el Grupo SOS. Se lleva a cabo a través de una encuesta telefónica, que en esta ocasión tuvo lugar en febrero, realizada entre la denominada “población cualificada”, es decir, actuales y potenciales clientes, empleados y accionistas. En total, 2.850 entrevistas a personas entre 30 y 50 años, universitarios con titulación superior, pertenecientes a profesiones cualificadas y residentes en poblaciones cabecera de las áreas de gravitación económica. Así lo explicó durante la presentación del informe Jesús Gallego, director técnico de Ikerfel, compañía que realiza el estudio. Éste mide además la notoriedad de las compañías y el conocimiento cualificado, es decir, que se tiene en cuenta a aquellas personas que conocen a todas las empresas para que el resultado no sea sesgado.
 
Sebastián Escarrer, el empresario que más nota saca
 
Además de las corporaciones, el informe también ha analizado en esta ocasión a los directivos, y ha concluido que el que más confianza genera es el actual vicepresidente de Sol Meliá, Sebastián Escarrer. Su nota ha sido un 5,5.
 
Tras él se sitúan Francisco González, del BBVA; Juan Roig, de Mercadona; Ángel Carlos Ron, del Banco Popular, e Isidro Fainé, de La Caixa.
 
Descensos de la confianza
 
Uno de los aspectos principales que pone de manifiesto este tercer BCEE es que en líneas generales la crisis económica ha agravado la crisis de confianza que sufren las compañías del país. El 67% suspenden, un 13% más que en la edición anterior. Y de las que aprueban, ninguna llega al 6, situándose la nota más alta por debajo de la obtenida el año pasado.
 
El barómetro también recoge que en términos generales las empresas españolas son más funcionales que emocionales. El 82% aprueba los direccionadores funcionales mientras que sólo el 18% supera los emocionales. “La descompensación es fuerte entre lo que son y lo que trasmiten. Aunque se empieza a equilibrar, hay mucho  trabajo por hacer de cara a retener la parte emocional”, explicó Raquel Espantaleón, directora de Consultoría de FutureBrand, considerada, esa parte emocional, como la clave principal para generar confianza.
 
“La confianza es la base de toda actividad económica y en el contexto actual es aún más relevante. Este es hoy el nuevo roll de las marcas. Hace años su labor era la de identificar un producto, persuadir o generar interés por él,… pero ahora eso ha trascendido y deben trasmitir confianza”, apuntó por su parte Ignacio Linares, director general de FutureBrand y director general ejecutivo de McCann España. En su opinión, esto supone “un reto tremendo”, porque es algo nuevo y el punto de partida “no es satisfactorio”, pero también es una “gran oportunidad”, porque si bien “no hay muchas grandes marcas españolas entramos en un nuevo contexto de cómo van a construirse dichas marcas y algunas podrán convertirse en las principales de los próximos 50 años”. “Queda mucho por hacer pero el entorno es nuevo en todo el mundo y quienes sepan resolverlo tendrán mucho ganado”, concluyó.
 
Araceli Guede (hoteles@hosteltur.com)