Estuvimos hablando la semana pasada de una estrategia de presencia en la Red a partir de unos artículos de Fernando Polo. Vamos a hablar ahora de cómo desarrollar una estrategia de comunicación en la Web, y vamos a tomar como base un artículo de Juan Freire, en el que desarrolla con mucha coherencia esta estrategia.
Toda estrategia de comunicación ha de tener un plan previo, una definición de objetivos que van a definir las acciones a realizar y la estrategia a desarrollar. No es, como bien señala Freire, una definición de opciones tecnológicas, puesto que la tecnología en última instancia es una herramienta que está al servicio de la estrategia de comunicación. Es importante elegir las herramientas que mejor se adecuarán a nuestra estrategia, pero son un paso posterior. Del mismo modo es necesario comprender que todo plan desarrollado en la Red ha de estar en beta permanente, presto y susceptible de todos los cambios que sean necesarios y que respondan a la evolución que la Red y el sector experimentan.
Comenta Freire que este plan de comunicación no se puede confundir con planes de marketing o publicidad, que requerirían en muchos casos modelos opuestos a los que aquí se proponen. Siendo esto cierto, no hay que olvidar que la naturaleza de la Red y de los medios sociales hace que en ocasiones se confundan acciones y estrategias de comunicación y de marketing. Algunos expertos han llegado a afirmar que la comunicación ha tomado el relevo del marketing en la Red. Por eso nosotros no consideramos que sea necesario establecer una división tan clara entre una y otra acción.
Un primer paso en una buena estrategia de comunicación es la asunción de la misma como parte esencial de la cultura de la empresa. La comunicación en la Red ha de formar parte del ADN de la empresa, lo que va a significar también que va a ser la propia empresa la que lleve el peso de ese plan y sus correspondientes acciones. No suele ser interesante, o al menos no da todo los resultados que se pudieran esperar, el externalizar una función como esta. Sólo los miembros de la propia empresa conocen su naturaleza y van a ser capaces de transmitirla con un tono de autenticidad adecuado.
Ha de asumirse una política de transparencia, tanto previa como durante el desarrollo del plan. Sólo así el usuario va a confiar en la empresa y en su comunicación. No es la primera vez que hablamos de la importancia de la sinceridad y la transparencia como factores fundamentales para una adecuada presencia en la Red. Por supuesto, también es pertinente en estos casos.
Resulta muy interesante integrar una estrategia de storytelling que transmita el mensaje de un modo más atractivo y llegue mejor al usuario. La capacidad que tiene una forma narrativa de hacer llegar lo que queremos transmitir es mucho mejor y ofrece más valor al usuario que la mera transmisión lineal y plana.
Dentro del equipo de trabajo que ha de encargarse de desarrollar nuestro plan de comunicación debemos empezar por la elección de un buen gestor de contenidos y comunidad. En este caso lo importante es que tenga un perfil social, no tecnológico, muy conocedor y comprometido con la cultura corporativa y capaz de gestionar conversaciones. Hablando el otro día con una consultora amiga, Mariola Corega, comentaba ella de la importancia de que ese perfil social fuera tanto on como offline. Totalmente de acuerdo. Lo que muchas veces olvidamos cuando nos manejamos en estos entornos virtuales es la dimensión offline que tienen las empresas. Que un gestor de contenidos sea capaz de empatizar y relacionarse a nivel offline va a dar muchos puntos a la presencia online, porque va a permitir desarrollar jornadas de networking y eventos de desvirtualización. Además en muchos casos los usuarios tienen el primer contacto online, por lo que en muchos casos desean seguir manteniendo ese contacto con la misma persona pero offline.
Hace falta después un equipo de comunicación adecuadamente formado, comprometidos con la cultura de la empresa y capaces de extender la red de la empresa en la Red. Además ese embrión inicial, este equipo va a ser el que pueda contagiar esta cultura de la comunicación digital al resto de la empresa, serán los prescriptores internos.
Por último no es desdeñable tener un grupo encargado de la gestión y producción de videos. La fortaleza y potencia de viralización que tiene el video es muy superior al que cualquier otro medio. Debemos ser capaces de crear, comunicar y, por qué no, gestionar los videos que los propios clientes nos envíen o suban a nuestras páginas y que podamos utilizar para nuestro plan de comunicación.
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
Comenta Freire que este plan de comunicación no se puede confundir con planes de marketing o publicidad, que requerirían en muchos casos modelos opuestos a los que aquí se proponen. Siendo esto cierto, no hay que olvidar que la naturaleza de la Red y de los medios sociales hace que en ocasiones se confundan acciones y estrategias de comunicación y de marketing. Algunos expertos han llegado a afirmar que la comunicación ha tomado el relevo del marketing en la Red. Por eso nosotros no consideramos que sea necesario establecer una división tan clara entre una y otra acción.
Un primer paso en una buena estrategia de comunicación es la asunción de la misma como parte esencial de la cultura de la empresa. La comunicación en la Red ha de formar parte del ADN de la empresa, lo que va a significar también que va a ser la propia empresa la que lleve el peso de ese plan y sus correspondientes acciones. No suele ser interesante, o al menos no da todo los resultados que se pudieran esperar, el externalizar una función como esta. Sólo los miembros de la propia empresa conocen su naturaleza y van a ser capaces de transmitirla con un tono de autenticidad adecuado.
Ha de asumirse una política de transparencia, tanto previa como durante el desarrollo del plan. Sólo así el usuario va a confiar en la empresa y en su comunicación. No es la primera vez que hablamos de la importancia de la sinceridad y la transparencia como factores fundamentales para una adecuada presencia en la Red. Por supuesto, también es pertinente en estos casos.
Resulta muy interesante integrar una estrategia de storytelling que transmita el mensaje de un modo más atractivo y llegue mejor al usuario. La capacidad que tiene una forma narrativa de hacer llegar lo que queremos transmitir es mucho mejor y ofrece más valor al usuario que la mera transmisión lineal y plana.
Dentro del equipo de trabajo que ha de encargarse de desarrollar nuestro plan de comunicación debemos empezar por la elección de un buen gestor de contenidos y comunidad. En este caso lo importante es que tenga un perfil social, no tecnológico, muy conocedor y comprometido con la cultura corporativa y capaz de gestionar conversaciones. Hablando el otro día con una consultora amiga, Mariola Corega, comentaba ella de la importancia de que ese perfil social fuera tanto on como offline. Totalmente de acuerdo. Lo que muchas veces olvidamos cuando nos manejamos en estos entornos virtuales es la dimensión offline que tienen las empresas. Que un gestor de contenidos sea capaz de empatizar y relacionarse a nivel offline va a dar muchos puntos a la presencia online, porque va a permitir desarrollar jornadas de networking y eventos de desvirtualización. Además en muchos casos los usuarios tienen el primer contacto online, por lo que en muchos casos desean seguir manteniendo ese contacto con la misma persona pero offline.
Hace falta después un equipo de comunicación adecuadamente formado, comprometidos con la cultura de la empresa y capaces de extender la red de la empresa en la Red. Además ese embrión inicial, este equipo va a ser el que pueda contagiar esta cultura de la comunicación digital al resto de la empresa, serán los prescriptores internos.
Por último no es desdeñable tener un grupo encargado de la gestión y producción de videos. La fortaleza y potencia de viralización que tiene el video es muy superior al que cualquier otro medio. Debemos ser capaces de crear, comunicar y, por qué no, gestionar los videos que los propios clientes nos envíen o suban a nuestras páginas y que podamos utilizar para nuestro plan de comunicación.
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
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