La importancia del capital intelectual en la empresa turística

La web 2.0 representa un desafío para las estructuras tradicionales, puesto que está poniendo el foco del valor en el conocimiento y la información. Los usuarios saben que pueden acceder a éstos con una facilidad como nunca antes lo habían hecho. De este modo el conocimiento se difunde por internet de forma radial y distributiva, cambiando su valor por el uso que se le da y no por la posesión que se tiene de ella.
 
Si hay una cosa que ha demostrado internet es que el conocimiento y la información están donde menos se les espera. Y sin embargo seguimos teniendo estructuras empresariales basadas en la posesión de la información y en el valor del capital intelectual escaso. Eso nos hace lentos y miméticos. No reaccionamos ante los deseos del cliente y ofrecemos el mismo producto.
 
Vivimos la economía de la abundancia. Abundancia de información, de oferta y de commodities. No hay diferenciación, valor segmentado. Ante esto puede ser interesante desarrollar estrategias de free economy, pero no bastan, han de complementarse con estrategias más amplias. Al fin y al cabo esta no es más que una apuesta por el precio más. Hace falta apostar por la diferenciación desde dentro, desde el core empresarial.
 
Recientemente han publicado los medios la noticia de que en estos tiempos de crisis se busca más al empleado con experiencia que al empleado con formación. ¿Para más de lo mismo? ¿Para volver a repetir los mismos errores? Hace falta un cambio disruptivo que apueste por la inteligencia como valor fundamental de la empresa turística.
 
Mary Adams, presidenta de Intellectual Capital Advisors, ha publicado recientemente un estudio sobre la importancia de la inteligencia empresarial. Para Adams hay tres tipos de capital intelectual que ha de ser integrado en la empresa, el estructural, el de relaciones y el humano. El capital estructural se refiere a los procesos definidos así como a la capacidad que tiene la empresa de captar nuevo conocimiento. El capital relacional es el tipo de relaciones que tiene la empresa intra y extra, es decir, entre sus propios miembros y con el entorno. El capital humano es, por último, la inteligencia y el conocimiento que generan los propios miembros de la organización, desde directivos a trabajadores de base.
 
La integración de este tipo de capitales intelectuales no se puede producir sin una estrategia y un proyecto previo, y ese proyecto ha de partir del reconocimiento del problema que queremos solventar. No se trata de poner como objetivo la mera ganancia económica, sino de descubrir aquella necesidad del cliente que nosotros podemos satisfacer. ¿En qué somos diferentes? ¿En qué somos los mejores? ¿Qué busca el viajero que nosotros podemos ofrecerle mejor que ningún competidor? Esto puede ayudarnos a crear un entorno de océano azul que limite el nivel de competencia.
 
Pero un entorno como el actual necesita también de estrategias colaborativas desde dos puntos de vista, desde la puesta en común de algunos aspectos de valor de nuestra oferta hasta la integración de estrategias en las que participen desde competidores hasta clientes. Ahora todo es público, visible, no hay prácticamente secretos, por eso es fundamental que demos el primer paso y hagamos público elementos de nuestra estrategia que aporten valor. La diferenciación para nuestra empresa no va a estar sólo en el conocimiento, sino en la puesta en práctica de ese conocimiento, en su gestión. Ofrecer gratuitamente parte de ese conocimiento nos va a diferenciar y a posicionar adecuadamente en la mente de los actores con los que nos relacionamos. Por supuesto, no todos estos actores son iguales, de modo que nuestra estrategia no puede ser la misma si la enfocamos a los clientes o a otras empresas hoteleras. Serán distintos canales y distinto el valor que aportemos, pero la filosofía es la misma.
 
De igual modo debemos desarrollar estrategias de colaboración que nos ayuden a mejorar producto y posicionamiento. Todo conocimiento es importante, por lo que es una pérdida de oportunidad no acceder a ese conocimiento que otros han acumulado o no permitir que nuestro conocimiento sea puesto en duda para su mejora. Como dice un buen amigo, es difícil que una empresa pueda crear valor unilateralmente y no es cierto que el valor de un destino resida en el que nosotros podemos aportar. Un destino es un conglomerado de actores, una red de relaciones que da como resultado un producto que a los ojos del viajero puede ser único, por eso conviene apostar por la ganancia mutua, más que por la lucha por posicionarse.
 
El conocimiento es fundamental en las relaciones humanas, y el turismo es un a industria de relaciones, donde cliente y trabajador acceden a un entorno más o menos controlado hasta que se produce el momento de la verdad. Entonces siempre es mejor que el hotel, la organización esté basada sobre cimientos sólidos que sobre commodities o rígidos procesos. Es necesario innovar y apostar por la evolución constante.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)