Les ruego que observen el video que acompaña este artículo antes de seguir leyendo. ¿Ya? ¿Qué les parece? Brillante, ¿no? Este es un ejemplo puro de storytelling, un ejemplo brutalmente brillante de transmisión de un mensaje de una forma y en un formato que aporta muchísimo valor al que lo recibe. Al fin y al cabo el mensaje es muy simple, el de toda promoción turística: "ven a Nueva Zelanda, tenemos de todo y te divertirás", pero lo que tiene de valor es el revestimiento de storytelling que se mezcla con un formato de muchísima calidad.
Ya hemos hablado en alguna otra ocasión del storytelling, y señalábamos su importancia como técnica de transmisión de mensaje de un modo más natural para el receptor, además de aportarle muchísimo más valor al mensaje. En el caso que nos ocupa vemos un ejemplo claro de esta técnica.
Hay por un lado una, o varias, secuencias temporales historiadas, que nos permiten integrarnos en los entornos que se muestran, entornos que a su vez aparecen de un modo temporal, con la secuencia inicial del surgimiento de Nueva Zelanda de los océanos. Además esa visión tiene elementos subjetivos. El video se centra en las personas más que en los paisajes, pero esas personas nos llevan a los paisajes y entornos gracias a las historias personales, o retazos de las mismas, que se van mostrando.
Subjetividad aparente y temporalidad son elementos fundamentales del storytelling. Todos recordamos un famoso y muy interesante anuncio de una marca de cervezas que describía siguiendo estas técnicas una estancia en Formentera. Lo interesante de estos casos no es ya el que sean promociones de calidad, sino que no lo parecen. Dice el refrán que la mujer del cesar no sólo ha de ser virtuosa, sino también parecerlo. En este caso lo virtuoso es no parecer lo que se es.
El éxito de las acciones de promoción o las estrategias de marketing en medios sociales está en que el mensaje que se transmite no sea de promoción o marketing, o al menos que no lo parezca. Se busca hablar con el usuario, con el viajero, y transmitirle el valor que tiene el mensaje por sí mismo, sin ningún otro añadido. Todos conocemos magníficos videos promocionales, incluso ganadores de importantes premios, y en realidad muy bien hechos, pero que son claramente promocionales. No decimos que sean mejores o peores, sino que su mensaje promocional es claro. Estos videos que comentamos tienen la característica de transmitir emociones y mensajes direccionados y adecuados sin parecer que es eso lo que pretenden.
Es interesante observar como el video de Nueva Zelanda tiene casi un millón trescientas mil visitas. Y eso en un canal gratuito como Youtube. Podemos considerar que eso, unido a una estrategia más amplia en la que se incluya una presencia activa en medios sociales y una combinación con acciones en mass media, puede llevar a una transmisión de valor al viajero muy importante.
No basta con estar en los medios sociales y colgar un video en Youtube, también es necesario saber qué mensaje queremos mandar y cómo lo queremos transmitir.
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
Hay por un lado una, o varias, secuencias temporales historiadas, que nos permiten integrarnos en los entornos que se muestran, entornos que a su vez aparecen de un modo temporal, con la secuencia inicial del surgimiento de Nueva Zelanda de los océanos. Además esa visión tiene elementos subjetivos. El video se centra en las personas más que en los paisajes, pero esas personas nos llevan a los paisajes y entornos gracias a las historias personales, o retazos de las mismas, que se van mostrando.
Subjetividad aparente y temporalidad son elementos fundamentales del storytelling. Todos recordamos un famoso y muy interesante anuncio de una marca de cervezas que describía siguiendo estas técnicas una estancia en Formentera. Lo interesante de estos casos no es ya el que sean promociones de calidad, sino que no lo parecen. Dice el refrán que la mujer del cesar no sólo ha de ser virtuosa, sino también parecerlo. En este caso lo virtuoso es no parecer lo que se es.
El éxito de las acciones de promoción o las estrategias de marketing en medios sociales está en que el mensaje que se transmite no sea de promoción o marketing, o al menos que no lo parezca. Se busca hablar con el usuario, con el viajero, y transmitirle el valor que tiene el mensaje por sí mismo, sin ningún otro añadido. Todos conocemos magníficos videos promocionales, incluso ganadores de importantes premios, y en realidad muy bien hechos, pero que son claramente promocionales. No decimos que sean mejores o peores, sino que su mensaje promocional es claro. Estos videos que comentamos tienen la característica de transmitir emociones y mensajes direccionados y adecuados sin parecer que es eso lo que pretenden.
Es interesante observar como el video de Nueva Zelanda tiene casi un millón trescientas mil visitas. Y eso en un canal gratuito como Youtube. Podemos considerar que eso, unido a una estrategia más amplia en la que se incluya una presencia activa en medios sociales y una combinación con acciones en mass media, puede llevar a una transmisión de valor al viajero muy importante.
No basta con estar en los medios sociales y colgar un video en Youtube, también es necesario saber qué mensaje queremos mandar y cómo lo queremos transmitir.
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
6 comentarios.
- 1Eduardo Martinez23/10/2009 20:10:00Hola Paul,
Respeto totalmente que discrepes de mis conclusiones. Ambas son opiniones.
En relación con mi errror de haber confundido la canción "Forever young" con "Who wants to live for ever", según mi criterio no cambia nada el fondo de la cuestión.
Una simple disculpa por mi parte resuelve ese tema, sin más trascendencia, ya que no es esa la cuestión que se está tratando.
Ratifico mis opiniones ya expresadas, para no repetirme, haciendo la corrección de que la canción "Forever Young" pudiera pertenecer a Alphaville y no a Freddy Mercury, según aparece en YouTube. Desconozco si fue creada por Alphaville o solo cantada por este grupo, lo que no me he preocupado en investigar porque es un tema absolutamente trivial en la materia que nos ocupa.
Gracias Paul por hacernos perder el tiempo a algunas personas en una cuestión que yo considero absolutamente irrelevante.
Lo que si podías haber hecho, y hubiese sido útil y provechoso para todos, es haber expresado tu punto de vista al respecto del asunto que nos ocupa, cosa que aún puedes hacer.
Como puedes entender, rebatir mis puntos de vista con un discrepo de tus conclusiones y destacando mi tonto error no parece muy interesante en un debate. Me parece más una chiquillada pero si eso te hace feliz, bienvenida sea.
Saludos, Eduardo - 2Paul Gailey23/10/2009 14:10:00Eduardo,
La intención de investigar a fondo los datos me parece muy acertada aunque discrepo de las conclusiones. Eso si, cuidado con la atribución errónea de la canción, dado que una de las ventajas de Internet es que se puede saber la verdad de las cosas al instante:
http://lmgtfy.com/?q=forever+young+song - 3Demian22/10/2009 17:10:00Estimado Juan,
Creo que es un muy buen anuncio de Nueva Zelanda. El formato está adaptado al medio en el que se emite, pero no deja de ser un formato puramente publicitario.
En cuanto a la crítica de Eduardo, creo que no conoce en absoluto el producto: a Nueva Zelanda, al igual que a Australia, viajan jóvenes de 20 a 40 años, aventureros y amantes de la naturaleza. Las familias con hijos no se lo plantean por el coste del aéreo y los mayores de 50 no aprovechan tanto su potencial.
Por tanto el enfoque, 25-35 del spot, es correcto. - 4Eduardo Martinez22/10/2009 19:10:00Estimado Demian,
Cuando afirmes cosas como las que has hecho en tu comentario, procura tener algo de razón sino vas a poder perder toda tu credibilidad.
Primero, es falso que yo "no conozca en absoluto el producto a Nueva Zelanda".
Segundo, es falsa tu afirmación de que a Nueva Zelanda "viajan jóvenes de 20 a 40 años, aventureros y amantes de la naturaleza. Las familias con hijos no se lo plantean por el coste del aéreo y los mayores de 50 no aprovechan tanto su potencial."
Tercero: Por último es incorrecto tu testimonio que "el enfoque, 25-35 del spot, es correcto."
En otras palabras, no has acertado ni una.
Te conviene en el futuro ser algo más prudente y menos impulsivo, dado que una de las ventajas de Internet es que se puede saber la verdad de las cosas al instante. Salvo que tu consideres que el Gobierno de Nueva Zelanda está mintiendo y tu información tiene más base.
En el siguiente enlace puedes encontrar las siguientes estadísticas, entre otra información, que te vendrá bien consultar para que estés al corriente y puedas hablar con propiedad en el futuro:
http://www.immigration.govt.nz/NR/rdonlyres/BA924A37-86C0-474E-8570-A8ED4994E4C8/0/V1VisitorAppsDecidedbyFY05Oct2009.pdf
2008-2009:
Age Range Female Male Total
0-19 Years 17,400 17,169 34,569
20-29 Years 28,026 25,463 53,493
30-39 Years 26,284 29,433 55,720
Total 71.710 72.065 215.847
40-49 Years 28,727 31,218 59,945
50-59 Years 29,869 26,823 56,695
60-64 Years 9,221 8,173 17,395
65+ Years 11,438 10,234 21,677
Total 79.255 76.448 232.160
Dichas estadísticas confirman mi opinión de que el vídeo no refleja las dos prescripciones de Juan Sobejano:
"es necesario saber qué mensaje queremos mandar y cómo lo queremos transmitir."
Si consideramos las estadísticas de 0 a 19 años, que serían normales que fuesen jóvenes acompañando a sus familias, tendríamos aproximadamente 109.000 visitantes entre 20 a 39 años y 266.000 visitantes con las edades a las que no va dirigido el vídeo. Yo diría que un pequeño fracaso por parte de quien lo ha confeccionado y por parte de quien lo ha decidido transmitir con la canción de Freddy Mercury haciendo una alegoría a la eterna juventud. Parece que no han leído a JS y por eso han fracasado en su intento de comercializar correctamente el producto Nueva Zelanda.
De nada Demian.
Saludos, Eduardo - 5Eduardo Martinez22/10/2009 13:10:00Rfa. "es necesario saber qué mensaje queremos mandar y cómo lo queremos transmitir."
Mi impresión, como profesional del marketing y la venta, es que este video está mandando un mensaje erróneo y lo están transmitiendo erróneamente.
Si yo lo hubiese contratado, le hubiese advertido a los que me lo han confeccionado:
1. La mitad de las personas que aparezcan en el vídeo deseo que sean de entre cincuenta y noventa años.
2. La mitad del vídeo quiero que tenga un fondo musical de Frank Sinatra, Andy Williams o parecido donde se le de coba al segmento de los 50 a los 90 años.
Me parece una memez dirigir un mensaje únicamente a jóvenes de entre 15 a 35 años, con alguna excepción.
Nueva Zelanda no está al alcance de ese segmento.
Será muy bonito el vídeo, pero no consigue las dos prescripciones que tu apuntas.
Saludos, Eduardo - 6Paul Gailey26/10/2009 16:10:00Eduardo,
Creo que estas ladrando al árbol incorrecto al pescar numeros en www.immigration.govt.nz
http://lmgtfy.com/?q=best+destination+branding
Descartando incluso el primer resultado de esa busqueda, que es del propio destino, veremos que entre los 165 oficinas oficiales estatales de turísmo sondeados por el United Nations World Tourism Organisation (UNWTO) y el European Travel Commission (ETC), Nueva Zelandia se lleva los votos por delante de otros países lideres en turísmo incluso España.
En la decada hasta el 2008, visitas al destino crecieron hasta los 2,4 millones, un aumento de 50% comparado con el aumento a Australia del 23%, todo generando unos NZ$5,9 mil millones.
Hasta otros destinos - los escoceses - lo citan como caso de éxito. Abajo tienes el enlace.
Es evidente que la campaña de New Zealand, 100% Pure se reconoce entre las mejores y más efectivas.
Tu dices "Yo diría que un pequeño fracaso por parte de quien lo ha confeccionado..." y me pides mi opinión; pues te diría que comparto la razón y el sentimiento, que sigue siendo un éxito, tanto la macro campaña que este video en particular.
Saludos
Paul
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http://10yearsyoung.tourismnewzealand.com/
http://www.visitscotland.org/research_and_statistics/other_research_reports/benchmarking_scotland/benchmark/nz-benchmark/nz-casestudy.htm
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