Hoy, hablando con profesionales del sector, comentábamos el hecho de que aparentemente todas las páginas de destinos en Facebook fracasan. O bien no tienen suficientes fans o seguidores, o la participación en las mismas es tan pequeña que casi se pueden considerar paralizadas.
Esto parece ser un hecho cierto, pero habría que hacer alguna consideración. Tal vez habría que definir qué es el éxito y el fracaso en este tipo de entornos. Hemos dicho en otras ocasiones que las mediciones puramente cuantitativas no son adecuadas si no van acompañadas de otro tipo de mediciones cualitativas que puedan dar una foto global de la situación. Por lo tanto hablar de éxito por el hecho de tener muchos seguidores ha de ponerse en cuarentena hasta analizar otros parámetros.
Es fundamental tener siempre presente para qué se creó la comunidad o el grupo en cuestión. ¿Se buscaba captar al máximo número de usuarios simplemente? ¿Se buscaba además conseguir una participación activa de los usuarios? ¿Y conseguir contenidos en imágenes o información direccionada? Cualquiera de estos objetivos, y cualquier otro, es válido y legítimo, pero ha de ser tenido en cuenta a la hora de clasificar un grupo o una comunidad como de éxito o fracaso.
Pero ese objetivo previo que como creadores y administradores hemos manifestado puede que no sea lo que visualice el usuario. Es fundamental tener en cuenta también la motivación que tiene el usuario para formar parte de una comunidad y participar en ella, de modo que puede darse en ocasiones el caso de que una comunidad sea un éxito para sus administradores y una pérdida de tiempo y poco motivadora para los usuarios. Esto puede ser crítico si la comunidad es sobre un producto, una marca o un destino, porque puede dar una imagen del mismo distorsionada al no haber sincronía entre las motivaciones y objetivos de usuarios y administradores.
Por otro lado es fundamental tener en cuenta cuál es el objeto de ese grupo o comunidad. Es decir, no es lo mismo una comunidad sobre un producto de consumo como puede ser Coca Cola o sobre un destino. Las posibilidades de que el primer grupo tenga más éxito son más altas puesto que su presencia es diaria en la vida del consumidor, está constantemente en su presencia y genera una alta rotación de consumo e impactos. Además se puede considerar como love mark en este caso, lo que aumenta las posibilidades de éxito.
Un destino no está presente en la mente del usuarios más que un par de meses antes y tal vez quince días después del disfrute de las vacaciones. Además la naturaleza actual del cliente en internet es el de la infidelidad, por lo que la búsqueda de nuevos destinos y nuevos lugares de disfrute son constantes.
Evidentemente hay una búsqueda constante del éxito en la presencia en la Red por parte de las empresas. Los beneficios de esa presencia son evidentes, así como los peligros. La forma en la que estemos y la base desde la que partamos para establecer los criterios de éxito o fracaso han de estar conectados a la opinión del cliente sobre nosotros y nuestra forma de estar en la Red. El éxito al final es relativo, y depende de esa doble visión mencionada.
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
Es fundamental tener siempre presente para qué se creó la comunidad o el grupo en cuestión. ¿Se buscaba captar al máximo número de usuarios simplemente? ¿Se buscaba además conseguir una participación activa de los usuarios? ¿Y conseguir contenidos en imágenes o información direccionada? Cualquiera de estos objetivos, y cualquier otro, es válido y legítimo, pero ha de ser tenido en cuenta a la hora de clasificar un grupo o una comunidad como de éxito o fracaso.
Pero ese objetivo previo que como creadores y administradores hemos manifestado puede que no sea lo que visualice el usuario. Es fundamental tener en cuenta también la motivación que tiene el usuario para formar parte de una comunidad y participar en ella, de modo que puede darse en ocasiones el caso de que una comunidad sea un éxito para sus administradores y una pérdida de tiempo y poco motivadora para los usuarios. Esto puede ser crítico si la comunidad es sobre un producto, una marca o un destino, porque puede dar una imagen del mismo distorsionada al no haber sincronía entre las motivaciones y objetivos de usuarios y administradores.
Por otro lado es fundamental tener en cuenta cuál es el objeto de ese grupo o comunidad. Es decir, no es lo mismo una comunidad sobre un producto de consumo como puede ser Coca Cola o sobre un destino. Las posibilidades de que el primer grupo tenga más éxito son más altas puesto que su presencia es diaria en la vida del consumidor, está constantemente en su presencia y genera una alta rotación de consumo e impactos. Además se puede considerar como love mark en este caso, lo que aumenta las posibilidades de éxito.
Un destino no está presente en la mente del usuarios más que un par de meses antes y tal vez quince días después del disfrute de las vacaciones. Además la naturaleza actual del cliente en internet es el de la infidelidad, por lo que la búsqueda de nuevos destinos y nuevos lugares de disfrute son constantes.
Evidentemente hay una búsqueda constante del éxito en la presencia en la Red por parte de las empresas. Los beneficios de esa presencia son evidentes, así como los peligros. La forma en la que estemos y la base desde la que partamos para establecer los criterios de éxito o fracaso han de estar conectados a la opinión del cliente sobre nosotros y nuestra forma de estar en la Red. El éxito al final es relativo, y depende de esa doble visión mencionada.
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
8 comentarios.
- 1Ivan4/12/2009 9:12:00Facebook
- 2rafa4/12/2009 9:12:00Facebook
- 3Rafael Martínez4/12/2009 16:12:00Creo que, en general , no tienen el éxito que esperaban. ¿No será porque no comprenden cuál es la estrategia adecuada en esos entornos?. Yo creo que en la mayoría de los casos la estrategia es equivocada.
- 4David Mora4/12/2009 20:12:00Gracias a Juan como siempre por su constante generación de conocimiento.
En relación al aprovechamiento de FB como vía de promoción y generación de notoriedad para los destinos, yo haría algunas apreciaciones:
1. El éxito lo deben medir cada destino en base a sus objetivos.
2. Hay destinos con iniciativas destacadas en FB como Visit Scotland.
3. Los destinos con entidades de gestión mixta o con formas jurídicas más ágiles quizás puedan sacarle un mayor partido, en tanto en cuanto pueden dirigir a sus fans ofertas segmentadas. No tiene mucho sentido estar para ofrecer el clásico contenido promocional turístico, ya sabemos dónde buscar.
4. Al final los destinos han de encontrar un mix equilibrado, dependiendo del perfil de su demanda, y para algunos de ellos quizás FB todavía no sea relevante, aunque haya que ir sembrando... - 5Vicente Sorribes4/12/2009 12:12:00Comparto totalmente tu planteamiento. La mayoria de las ocasiones los resultados solamente son estudiables desde el punto de vista de quien ha planteado la estrategia , solo él sabe sus objetivos a perseguir. Si se dispone de una gran cantidad de fans que no tiene nada que ver con nuestro objetivo , de nada sirve esta acción, si lo que interesa son seguidores asiduos a nuestro comercio desde el enfoque de posibles clientes .
- 6Andrés Karp4/12/2009 13:12:00Hola Juan excelente artículo, con respecto a la fidelidad de los cliente en cuanto a destinos turísticos se refiere es totalmente verídica, con lo cuál un posible funcionamiento de una página de facebook de cualquier destino sería recopilar experiencias, momentos y sensaciones con las cuales poder atraer a nuevos clientes. ¿Te parece?
- 7Dm5/12/2009 12:12:00Con respecto a la pregunta si los destinos turísticos fracasan en Facebook me gustaría realizar algunos comentarios al respecto:
Los destinos turísticos somos poseedores y gestores de una "marca territorial" a la cual se asocia una imagen toda una serie de valores afectivo cognitivos, proyectados, etc. PERO los destinos turísticos no tenemos capacidad (por lo menos los destinos rurales) de generar comercializar productos turísticos en el mercado, ya que esa competencia (así establecida por ley la tienen las agencias de viajes: la intermediación) por tanto, si en tú destino, como es el caso del mío en el cual ningún intermediario turístico le resulta atractivo operar, y cuando opera lo que le interesa son los grupos (lo rentable es el autobús).
La alternativa sería que los negocios turístico-rurales por su propia iniciativa generaran ellos productos combinados y comercializarlos sin intermediarios. Esto a día de hoy es casi una utopía salvo casos aislados, ya que cuando los convocas a una reunión para promocionar su establecimiento no acuden y cuando acuden no se ponen de acuerdo ni para subir el precio del café.
A los destinos turísticos nos queda estar en facebook pues para promocionar eventos y algunas noticias (sin duda algo ineresante y económicamente regalado) pero no tenemos la capacidad de llegar al mercado con ofertas cerradas, con propuestas atractivas. En comentario anterior mencionaban el caso de Escocia, el Scottish Tourist Board tiene la capacidad de reservar alojamientos, viajes y actividades, ellos si que pueden generar ofertas, crear productos basados en experiencias turísticas y regenerar sus productos turísticos tan rápido como rápido cambian las preferencias del mercado.
Con lo cual, los destinos turísticos rurales bien por no disponer de recursos humanos vinculados a estas redes sociales, bien porque no pueden "vender nada tangible en precio" ni regenerar rápidamente sus productos, páginas como facebook se han convertido en las nuevas páginas amarillas, en las que está todo el mundo y en la que tú como destino si nada puedes ofrecer nadie te va a poder comprar.
Yo baticiné hace 5 años que los destinos turísticos, en buena parte, suplantarán las funciones de una agencia de viajes y creo que poco a poco esa tendencia se va a ir cumpliendo. Si no puedes generar producto y posicionarlo en el mercado, entonces te tienes que convertir en un agente del propio mercado: llámese Facebook - 8Angel Jaime8/12/2009 21:12:00100% de acuerdo en lo referido a que el éxito o fracaso, en este caso, lo determinan los objetivos.
El mayor problema, esta claro: no tener objetivos.
"Voy a crear una cuenta en Facebook para mi hotel, porque el hotel de al lado la tiene" .... ¿con que objetivo? ¿Hacer porpaganda irrelevante para que tus contactos acaben por eliminarte?
"Voy a incitar a mi clientes a darnos su feedback a través de nuestro Facebook" Aquí tenemos un objetivo. Pero ahí no queda la cosa; otro problema es que hay quien piensa que esto se hace solo, que como estamos en Facebook ya nos verán. Lo correcto debería ser : "Como pienso que no hay objetivo sin plan, propongo para alcanzar esta meta una serie de medidas...sorteos por dar feedback a través de facebook, posibilidad de uprgrade por reservas a través de facebook,...", y a lo que la imaginación de...
Tenemos entre manos una herramienta fantástica, aprendamos a usarla.
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