La rentabilidad de conocer al cliente

Esta es una de las conclusiones de las jornadas "Estrategias comerciales y marketing de futuro en el mercado del turismo y ocio", celebradas ayer en Madrid y organizadas por Daemon Quest y el IE Bussines School. "El marketing verdaderamente personalizado, el "one to one", es hacia donde apuntamos, pero aún ni siquiera estamos en la fase previa. Plantearles esto hoy a las compañías, con los recursos que tienen, es muy arriesgado, además de caro. Hay que empezar por los segmentos que sabes que te pueden ser rentables y a partir de ahí, poco a poco, puedes ir incorporando más", apuntó Miguel Gallo, miembro de la consultora. "Algunos jugadores ya están evolucionando pero otros no lo harán y perderán cuota de mercado", resaltó y añadió que quienes lo hagan antes y mejor ganarán en conocimiento del cliente y en fidelidad. Y es que "conocer al cliente es fundamental". "Lo podemos saberlo todo de él", señaló, y a partir de ahí adecuar el producto a sus necesidades. "Nunca hay una máxima exacta, pero son estimaciones aproximadas de cómo se va a comportar", apuntó Gallo. "Podemos tener al cliente como mínimo 24 horas en el hotel y podemos saber mucho de él. Es un punto muy importante que a veces se nos olvida. La mayoría de las compañías líderes estamos volviendo a ponerlo en el centro de la estrategia comercial y de marketing", expuso por su parte el director general Comercial y de Marketing de Barceló, Jaime Buxó. Los expertos están de acuerdo en resaltar que el turista ahora lo que quiere son sensaciones. La búsqueda de experiencias y su recuerdo son los que motivan la contratación de un viaje y por lo tanto la satisfacción de dichas expectativas se convierte en el motor del negocio. Manuel Gallo resaltó que la empresa que sepa verlo será la que triunfe. "La demanda de productos alternativos ya existe pero aún no hay oferta preparada", lamentó. A mejor adecuación del producto, mayor repetición En línea con la cuestión de la fidelidad, Ramón Díaz, profesor de Marketing del IE Business School, resaltó que atraer a nuevos clientes es importante, pero que se debe hacer más énfasis en lograr retenerlos. Según sus palabras, la forma de rentabilizar la inversión realizada en un hotel es a través de estancias más largas o de la repetición. Como muestra expuso que en Estados Unidos sólo el 10% de los viajeros pasa más de 20 noches al año en establecimientos hoteleros, pero el porcentaje de la ocupación que suponen se eleva hasta el 44%. Díaz también animó a los presentes a ser creativos. "Pasamos mucho tiempo mejorando lo que tenemos pero también hay que ocuparse de pensar en hacer cosas diferentes", señaló. A colación con el asunto de la innovación, el director general de Iberostar, Aurelio Vázquez, apuntó que tradicionalmente, los empresarios del sector hotelero, y sobre todo del vacacional, han sido "muy buenos gestores pero poco innovadores, dentro de un contexto en el que las cosas iban muy bien". "Antes no teníamos interés en conocer al cliente final. Vendíamos lo que fabricábamos", recuerda. Pero ha habido que cambiar la forma de trabajar, lo que ha supuesto "una gran labor". Iberostar ahora toma decisiones estratégicas basadas en los huéspedes, busca identificar sus necesidades y ha visto la importancia de la segmentación y la diferenciación. Esto le ha permitido pasar de un índice de repetición del 28% en 2000 a un 35% en 2007 y de un grado de satisfacción de 8,1 puntos sobre 10 a 8,75. "Al final se trata de optimizar ingresos", continúo Vázquez. "El "one to one" empieza a tener sentido. Tiene una enorme dificultad implantarlo y adaptarlo en los establecimientos, es costoso y laborioso, pero es la vía de futuro para lograr mayor fidelidad y aumentar la rentabilidad", opinó. De forma similar se expresó el director general de Fiesta Hotel Group, Abel Matutes Prats. También habló del proceso de cambio experimentado en su empresa, donde igualmente han trabajado por segmentar la demanda, creando incluso diferentes marcas. "Lo más difícil es hacer entender al empresario que el momento de introducir cambios es cuando la compañía está ganando dinero, porque es cuando tiene recursos para hacerlo. No hay que esperar a que las cosas vayan mal. Hay que hacérselo entender demostrando que aumentan los resultados", afirmó. "El problema de la industria turística radica en saber anticiparse a la demanda", indicó. Herramientas 2.0 Entre los métodos a emplear para lograr ese objetivo de adelantarse al cliente destacó la "co-creación", que consiste en definir el producto apoyándose en las opiniones de los usuarios. En esto tienen gran utilidad las herramientas 2.0, fuentes que aportan importantes cantidades de información sobre los clientes. También hizo referencia a ellas el director general de Hotelopia, Jordi Cerdó. Afirmó que poner al cliente en el centro de la organización es "extraordinariamente complicado". "Todos dicen que lo están haciendo pero lograrlo es difícil" y la vía para conseguirlo es interactuando con él. En relación a este asunto, el director general de Marketing y Distribución de NH Hoteles, Iñigo Onieva, apuntó durante su intervención que la cadena ha lanzado una web 2.0 que actualmente está en fase de prueba y que aunque está identificada con las señas de identidad de la compañía, es independiente a su página online. La idea es crear una comunidad en la que se viertan mayormente opiniones y sugerencias sobre los destinos en los que NH tiene presencia. "Hay que estar presente en las webs 2.0", aseguró. Araceli Guede (hoteles@hosteltur.com)