El revenue management es "una necesidad" para los hoteles

Así se puso de manifiesto durante las II Jornadas Universitarias sobre la Aplicación de las Tecnologías en el Sector Hotelero Español, organizadas por la Universidad Rey Juan Carlos en su campus de Fuenlabrada (Madrid), con la colaboración del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) y Doc on Time. El vicepresidente de Desarrollo de Xotels, Fernando Vives, explicó que la base está en cómo manejar la estrategia de precios para los diferentes canales de distribución y para los diferentes segmentos de mercado, llegando a cada cliente con la mejor tarifa. "A veces nos limitamos a vender al precio más alto, pero también hay que tener en cuenta las pautas de comportamiento de los clientes", aconsejó. Para ello, no hay que tomar decisiones basadas en sensaciones sino hacerlo con conocimiento real, tras haber recopilado y analizado toda la información posible. "Cuanto mayor plazo abarquen las previsiones, más ventaja cogeremos respecto a nuestros competidores", indicó. En este sentido, Sonia Prieto, adjunta a la Dirección de Operaciones y responsable de Revenue Management para España y Portugal de NH Hoteles, afirmó que su trabajo se basa en la previsión de demanda. "Antes no segmentábamos tarifas, ni clientes, ni temporadas, lo cual suponía una pérdida de oportunidades", apuntó. "Hay que intentar anticiparse al comportamiento de la demanda, algo que a veces no es fácil", continuó. Reconoció que las previsiones a veces no se cumplen y por ello hay que estar constantemente alerta y saber reaccionar con agilidad. Recordó que el objetivo final es obtener el máximo beneficio de las operaciones, lo que no siempre está relacionado con máximos ingresos. Se trata de realizar "ventas inteligentes". Vives comentó que cada hotel está intentando trabajar en la línea del revenue management, "aplicando el sentido común", pero ha llegado la hora de "profesionalizarse" y en este sentido, según se expuso durante la mesa redonda, en España aún sigue quedando camino por recorrer. "El 0% de los hoteles independientes de Madrid cuenta con software para desarrollar este tipo de técnicas", aseguró. No obstante agregó que lo importante primero, antes de incorporar nuevas tecnologías, es implantar las estrategias y la filosofía. Incluso se puede empezar con programas como Excel antes de contratar sistemas de revenue management. También el cliente tiene que adaptarse Por su parte, Ignacio Sánchez Butragueño, revenue manager del Meliá Fenix, hizo hincapié en la idea de que estas técnicas son "una necesidad" en la industria hotelera. También comentó que es fundamental que toda la plantilla de una cadena o de un hotel se implique en ellas. "En España todavía es un punto débil el involucrar a todos los trabajadores", lamentó. Asimismo comentó que tradicionalmente ha tenido más peso la opinión del director Comercial y "se hablaba de volumen de negocio, no de maximización". Igualmente comentó que también el cliente tiene que adaptarse y "comenzar a percibir como justo el modelo de precio variable", algo que parece más asumido en el caso de los billetes de avión. "Para justificar los precios hay que aportar valor y describir ese valor. Tenemos que hacer ver que un producto que se vende en un hotel tiene diferentes precios en función de muchas variables", expuso. En línea similar, la directora de E-Distribución y Revenue Management de Barceló Hotels & Resorts, Sarah Despradel, incidió en que estas prácticas son fundamentales, "principalmente en los establecimientos urbanos". Remarcó el hecho de que "no se trata sólo de llenar el hotel, sino de hacerlo a los precios correctos y con los clientes correctos". Araceli Guede (hoteles@hosteltur.com)