Predicciones para el marketing online del 2009

En comentan los consejos que los expertos del Interactive Advertising Bureau Europe dan para el próximo año. El primer consejo es desarrollar campañas que desarrollen una relación con el usuario. Efectivamente, parece fundamental personalizar el mensaje de modo que la empresa mantenga una relación directa con el posible cliente. En segundo lugar, el IAB aconseja, para conseguir un adecuado ROI (retorno sobre la inversión), identificar adecuadamente el segmento al que la empresa se dirige, y hacerlo a través de herramientas sociales como el behavioural targeting. Éste pretende, simplificando, estudiar el comportamiento del usuario en la red para obtener unos datos más certeros del mismo. Por otro lado, parece interesante la utilización de nuevos formatos y aplicar nuevas estrategias para posicionarse como marca innovadora. Las nuevas tecnologías se presentan como indispensables en el nuevo marketing, de este modo la utilización del video y de los medios sociales tiende a ser cada vez más común, y el concepto de innovación va a estar identificado con calidad y buen posicionamiento. Una marca innovadora va a ser considerada una marca fuerte y de alto valor. Integración de medios En cuarto lugar se aconseja no desdeñar otros medios. La integración de medios permite llegar a un público más amplio y obtener una mayor eficacia de las acciones emprendidas. El último consejo es probar y optimizar hasta conseguir los resultados esperados. Estamos en un momento en el que el marketing está cambiando y los dogmas lo son cada vez menos. Aplicar estrategias de éxito implica utilizar el método de la prueba y el error, supone experimentar hasta encontrar la combinación justa. Porque no hay nada considerado inmutable. Marketing en 2009 también aporta sus predicciones para el próximo año en la Comunidad Hosteltur, basadas en la lectura de algunos gurús americanos. Para él aumentarán las campañas publicitarias online, sobre todo gracias al video. Comas lo fundamenta en dos factores: el aumento de los contenidos en video, en parte gracias a los proporcionados por las cadenas de televisión, y la oportunidad que otorga el video de profundizar en las sensaciones y sentimientos, tan importante en el nuevo turismo de experiencias. Por otro lado considera que el marketing de buscadores va a aumentar por la facilidad de medición que ofrece a la empresa anunciante, lo que permite un mejor ajuste de los presupuestos. En segundo lugar va a ser muy importante la segmentación por nacionalidades. En este sentido el factor cultural va a tener una importancia mayor, de modo que las campañas de marketing van a lanzar guiños a las particularidades culturales de cada grupo. Del mismo modo el factor edad va a marcar muchas campañas. Los usuarios más jóvenes tienen una mayor tendencia a navegar y a utilizar la red para el ocio y el entretenimiento. En tercer lugar una tendencia fundamental es el descenso o estancamiento de las ventas online. Este hacho hay que ponerlo sin embargo dentro del contexto de crisis que vivimos, y no entenderlo como una tendencia propia de la red. El consumidor tiende a contraer el gasto y a aumentar su desconfianza en época de crisis. En este sentido Internet, y sobre todo el sector turístico, han de apostar por ofrecer una mayor seguridad al cliente y potenciar los canales online para mejorar la rentabilidad. Publicidad y redes sociales Una tendencia interesante es la posible mejora del comportamiento económico de las redes sociales. Se espera una mejora en los sistemas de publicidad tanto de MySpace como de Facebook. Ésta última va a centrar su estrategia en el B2B, convirtiéndose en una red generalista pero con elementos de red de segmento, es decir, enfocada a un segmento poblacional determinado. Por otro lado, Twitter se predice que será vendida e introducirá acciones de marketing muy segmentadas, muy útiles en un nuevo entorno de crisis en el que hay que afinar el mensaje y enfocarlo a un segmento determinado. Por último, considera Comas que los medios tradicionales sufrirán el descenso en publicidad que se viene produciendo desde hace unos años. Tanto la prensa escrita como la televisión van a ver como este hecho les afecta directamente. La razón es, aparte de la crisis económica, la proliferación de canales, lo que provoca una mayor segmentación de la audiencia y, por tanto, de la inversión para poder llegar al público objetivo. Bernat Comas añade una última tendencia, el incremento del teléfono móvil para acceder a Internet, lo que va a permitir un aumento de la movilidad y va a requerir de acciones de mayor impacto capaces de atrapar la atención del usuario. Predicciones para la red Por último . Ésta no parece que vaya a ser una tendencia aplicable a las páginas corporativas, como las turísticas, por su propia naturaleza, y sí a páginas como el buscador Yahoo. En segundo lugar parece que se va a producir una agregación de identidades en internet hasta llegar a la identidad única. Las diferentes claves que utilizamos para las distintas aplicaciones en las que cada uno participa se van a unificar y posiblemente se van a integrar en redes, como en cierto modo ya se empieza a generar en algunas como Facebook. Esto va a permitir una cierta centralización de la información digital y facilitará el estudio etológico del usuario. Mas 2.0 La Web 2.0, dice Dolors Reig, va a profundizar tanto en su implantación física como mental. Se va a convertir en un nuevo paradigma ya aceptado por la generalidad de la industria, puesto que los usuarios llevan ventaja en esa aceptación. Además de otras predicciones para el próximo año, Dolors Reig señala las siguientes: incremento del uso de Twitter, pasando de ser un mero entretenimiento a integrarse en la actividad empresarial y promocional; tras un 2008 en el que han aparecido muchas redes sociales y las empresas han empezado a entrar en ellas, 2009 va a ser el año de afinar y racionalizar la presencia en las mismas; por la crisis económica y la fuerte segmentación de los mercados las redes verticales tendrán un fuerte impulso, éstas son redes especializadas con un usuario muy concreto y que permiten segmentar perfectamente el mensaje. La conclusión que obtiene Reig es que la crisis económica impulsará la Web 3.0, y esto es así porque ésta está centrada en la experiencia personalizada y mucho más real. En definitiva todas estas previsiones parecen ir en una misma dirección: mayor segmentación, búsqueda de más eficacia en el mensaje y mayor información del usuario. Se profundiza en los cambios que se han producido hasta ahora y se evoluciona hacia un modelo de Web más personalizada y vivencial. Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)