Los distintos modelos del nuevo cliente turístico

Hay muchas clasificaciones que tratan de segmentar tipologías del cliente utilizando distintas perspectivas y enfoques para facilitar el estudio del mismo y su conocimiento y, por tanto, mejorar las perspectivas de satisfacción. En estos artículos ya hemos hablado del nativo digital y el inmigrante digital, clasificación esta desde una perspectiva más tecnológica. Vamos ahora a utilizar un enfoque más de marketing y mercado aplicando algunas variaciones en forma de tipologías que introducen algunos autores.

El consumidor turístico ha de ser estudiado en todo se proceso de consumo, desde que surge la necesidad del viaje hasta que, tras disfrutar de sus vacaciones, vuelve a casa y gestiona sus recuerdos de ese viaje. Por supuesto cualquier clasificación tiende a simplificar el objeto clasificado, tratando en ocasiones de alejar cualquier intención de complejidad. Sin embargo hay una clasificación que empieza a ser clásica, utilizada por Tirso Maldonado, que divide al cliente es consumer, prosumer y adprosumer.

En turismo no existe el mero consumidor

En sentido estricto no existe en la industria turística el consumer, entendido como mero consumidor. Esto es así porque en el destino el producto (el servicio) se genera por la interrelación entre trabajador y cliente, por lo que éste forma parte de la creación del producto mencionado. Conviene, por tanto, utilizar cierta perspectiva para analizarlo. En este sentido el consumer es el turista clásico, el que se limita a consumir el producto vacacional. Es un turista que entrega la confección de sus vacaciones a profesionales y que suele dejarse aconsejar en un grado importante. No suele utilizar Internet más que de forma muy esporádica y suele aceptar la compra de paquetes turísticos.

A la vuelta de sus viajes genera el efecto boca-oreja a un nivel local, casi familiar, por lo que su impacto en otros posibles clientes es limitado. Suele ser un cliente que diversifica poco sus viajes, de modo que si el destino le ha satisfecho tiene un alto grado de repetición y fidelidad.

Cuando el consumer además crea producto

Tras el consumer nos encontramos al prosumer. Éste crea el producto que va a consumir, sobre todo desde que nace la necesidad del viaje. En este sentido el prosumer es un consumidor activo, que utiliza Internet para informarse, elegir aquellos servicios que le satisfacen y consulta opiniones de otros viajeros. Es fundamental comprender que el prosumer ya no tiene una fuente de información y que considera muy importante lo que encuentra en blogs, redes y comunidades sociales o páginas de opinión. Su producto se aleja de los paquetes, puesto que busca una experiencia personalizada y no típica, lo que le lleva a una compra selectiva de servicios.

A pesar de lo dicho no es creador de contenidos en la Red, por lo que su capacidad de prescripción es limitada. No suele ser un cliente fiel, en cuanto que busca la diversidad y la experimentación, la experiencia única.

Tras los dos modelos señalados aparece un tercero que es el adprosumer. Supone éste una especie de evolución del prosumer que a las características mencionadas añade la de publicitar e informar sobre el viaje y el producto turístico disfrutado. El adprosumer navega y utiliza la Red de forma natural de manera bidireccional, obteniendo información y creando contenidos. Como el prosumer crea su propio producto turístico y no suele ser muy fiel al destino. Sin embargo sí aporta un valor que los demás no aportan, la fidelidad diferida. Ésta nace de los comentarios que genera en la Red y se entiende por ella cuando el adprosumer recomienda un destino, hotel o empresa turística determinada, de modo que aunque no vuelva él a visitarla (por su deseo de cambio y experimentación) sí fomenta y favorece que otros lo hagan. Por su alto nivel de actividad puede ser muy influyente en otros turistas.

El crossumer y el proKsumer

A esta clasificación, que como hemos dicho puede ser considerada en cierto modo clásica, se añaden otras definiciones que han introducido algunos autores. Sin llegar a confeccionar una clasificación en sí, la empresa The Cocktail Analysis utiliza el concepto de crossumer. Entiende por éste al consumidor 2.0, que ha cruzado la línea que separa al productor del consumidor, desde un enfoque más de marketing. Así, considera que el crossumer es un consumidor activo, que conoce muchas de las estrategias de marketing y sabe distinguir la información de los mensajes persuasivos. Es muy receptivo a la información que viene de otros consumidores, a la que da más credibilidad y menos intencionalidad. No tiene una sola fuente de información, sino que las diversifican. Puede actuar como perfecto prescriptor por su carácter activo y conocimientos.

Por último, Eduardo William introduce un concepto interesantísimo cuando habla del proKsumer. William parte del hecho de que Internet y el 2.0 es un entorno natural para transmisión de la información y el conocimiento, y desde esta perspectiva crea su modelo. De este modo el proKsumer es aquel usuario y consumidor que, utilizando el acrónimo que es la palabra, PROduce información y crea conocimiento nuevo a partir de sus propias experiencias y teniendo en cuenta la información ya existente; actúa como brOKer de ese conocimiento al gestionarlo, interpretarlo y transmitiéndolo a otros clientes y pudiendo ser prescriptor o censor del servicio turístico, y es conSUMER o consumidor de servicios personalizados a partir del conocimiento adquirido y gestionado.

Lo que parece común a los distintos tipos de consumidores, sobre todo en sus etapas "más avanzadas", es que todos buscan un servicio personalizado y alejado del estándar. El acceso masivo a la información que permite Internet ha jugado un papel fundamental en este hecho.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)