Posiblemente una de las acciones más difíciles de ejecutar sea la de encontrar el precio adecuado para cada servicio que ofrecemos. Las técnicas de revenue ajustan cada vez más la oferta con la demanda, tratando de maximizar el beneficio tanto del cliente como del hotel. Acertar es difícil, pero hoy en día es fundamental encontrar el punto de equilibrio.
Lo que no parece que contemplen los técnicos y expertos en revenue, y ruego que me corrijan si me equivoco, es el precio cero, lo gratuito.
Hemos hablado ya en alguna ocasión del concepto Free, introducido por Chris Anderson y que está causando un cierto revuelo en la Red. Anderson parte de la convicción de que vivimos en una economía de la abundancia, y aunque él no lo enfoca desde el punto de vista del turismo, sí se puede hacer extensible a este segmento.
Partimos de un error de base, y es el de enfocar el concepto desde el punto de vista del hotel. Evidentemente esta visión etnocéntrica nos lleva a apostar por el cobro de los costes que todo servicio lleva consigo, conceptualizado en su individualidad.
Ampliando el horizonte
Sin embargo tal vez fuera interesante aplicar un enfoque más amplio y otra visión del mismo servicio. Así, por un lado tenemos al cliente que ha llegado a entender algunos servicios como commodities, servicios sin valor puesto que no se diferencian de los que ofrecen los otros hoteles, es decir, son abundantes.
Por eso, aunque el precio sea uno en concreto, para el cliente su valor diferencial es cero, puesto que entiende que en este tipo de servicios siempre buscará aquel que sea más barato, sin valorar más parámetros que el precio. De este modo sólo la inyección de valor va a hacer que para el cliente deje de ser una commodity.
Por otro lado tenemos un enfoque más amplio que es el que el hotel ha de practicar de su modelo de negocio. Desde este punto de vista no parece lógico que el establecimiento divida sus servicios en subnegocios más o menos independientes, como algunos parecen hacer.
Los clientes de un hotel, no los externos que consuman el servicio de bar o restaurante que el propio hotel pueda abrir al exterior, no va a entender al hotel como un puzzle que se pueda componer y descomponer, si no como un todo. Siendo así, ¿por qué no aplicar estrategias free a partes de ese producto?
El concepto Free parte del mundo digital, donde el coste de creación y mantenimiento tiende a cero. Esto se debe a que cada vez hay una mayor abundancia de contenidos (el producto) que se alojan en distintas herramientas dividiendo los costes entre todos esos contenidos y acercando cada vez más el precio de ese coste a cero. Hay sin embargo una serie de objeciones a esta teoría, las más recientes realizadas por Malcolm Gladwell en The New Yorker.
Youtube a examen
Dice Gladwell, analizando el caso de Youtube, un ejemplo característico de la economía Free, que siendo cierto que el coste por unidad de contenido es mínimo, el hecho de que haya millones de contenidos eleva los costes a cifras millonarias. En este sentido hay una relación perversa entre la percepción que tiene el cliente/usuario, que exige la gratuidad de la abundancia, y la percepción que tiene la empresa, que sufre la abundancia de esa gratuidad. Evidentemente un hotel no llega a esos niveles de costes, pero la inercia es la misma.
Siendo esto así se ha de reconocer que la commoditización de los servicios hoteleros es un hecho, lo que traslada al cliente la percepción de que el hotel no le aporta valor en el destino, y que este valor sólo lo puede encontrar fuera del propio hotel.
Otra postura
A diferencia de Gladwell, Seth Godin defiende completamente la teoría y filosofía Free de Anderson, y para ello aporta dos razones. Por un lado afirma que vivimos en una economía de la atención. Esa abundancia de la que hablábamos antes genera una serie de limitaciones a la hora de captar la atención del usuario que no había antes.
Hemos de recordar que buena parte del juego se está produciendo en Internet, donde la reputación , el posicionamiento, la utilización de las comunidades o redes, la conversación y la escucha al cliente nos está acercando al usuario en un mar de ruido, por lo que hemos de ser capaces de captar la atención de ese posible cliente, y la gratuidad, la estrategia Free puede ser un buen recurso.
Por otro lado dice Godin que en esta economía digital (ya tenemos tres: de la abundancia, de la atención y digital) es natural que el precio de una buena parte de productos sea bajo debido a las débiles barreras de entrada y la abundancia de competidores. Como dice el propio Godin, in a world free, everyone can play.
Sin embargo la estrategia Free puede dar buenos resultados. Es cierto que hay una serie de costes que un servicio free ha de contemplar, pero también es cierto que la satisfacción de una necesidad básica, commodity, crea una nueva necesidad, por lo que compete al hotel la habilidad de captar y satisfacer esa nueva necesidad.
Tal vez no se trata de ofrecer gratis un servicio como de hacer que el cliente lo vea envuelto de un valor que es el que de verdad está dispuesto a pagar. En definitiva, las commodities lo que hacen es satisfacer los niveles más bajos de la Pirámide de Maslow, mientras que el viajero ya está flotando por las alturas de las partes altas de dicha pirámide.
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
Hemos hablado ya en alguna ocasión del concepto Free, introducido por Chris Anderson y que está causando un cierto revuelo en la Red. Anderson parte de la convicción de que vivimos en una economía de la abundancia, y aunque él no lo enfoca desde el punto de vista del turismo, sí se puede hacer extensible a este segmento.
Partimos de un error de base, y es el de enfocar el concepto desde el punto de vista del hotel. Evidentemente esta visión etnocéntrica nos lleva a apostar por el cobro de los costes que todo servicio lleva consigo, conceptualizado en su individualidad.
Ampliando el horizonte
Sin embargo tal vez fuera interesante aplicar un enfoque más amplio y otra visión del mismo servicio. Así, por un lado tenemos al cliente que ha llegado a entender algunos servicios como commodities, servicios sin valor puesto que no se diferencian de los que ofrecen los otros hoteles, es decir, son abundantes.
Por eso, aunque el precio sea uno en concreto, para el cliente su valor diferencial es cero, puesto que entiende que en este tipo de servicios siempre buscará aquel que sea más barato, sin valorar más parámetros que el precio. De este modo sólo la inyección de valor va a hacer que para el cliente deje de ser una commodity.
Por otro lado tenemos un enfoque más amplio que es el que el hotel ha de practicar de su modelo de negocio. Desde este punto de vista no parece lógico que el establecimiento divida sus servicios en subnegocios más o menos independientes, como algunos parecen hacer.
Los clientes de un hotel, no los externos que consuman el servicio de bar o restaurante que el propio hotel pueda abrir al exterior, no va a entender al hotel como un puzzle que se pueda componer y descomponer, si no como un todo. Siendo así, ¿por qué no aplicar estrategias free a partes de ese producto?
El concepto Free parte del mundo digital, donde el coste de creación y mantenimiento tiende a cero. Esto se debe a que cada vez hay una mayor abundancia de contenidos (el producto) que se alojan en distintas herramientas dividiendo los costes entre todos esos contenidos y acercando cada vez más el precio de ese coste a cero. Hay sin embargo una serie de objeciones a esta teoría, las más recientes realizadas por Malcolm Gladwell en The New Yorker.
Youtube a examen
Dice Gladwell, analizando el caso de Youtube, un ejemplo característico de la economía Free, que siendo cierto que el coste por unidad de contenido es mínimo, el hecho de que haya millones de contenidos eleva los costes a cifras millonarias. En este sentido hay una relación perversa entre la percepción que tiene el cliente/usuario, que exige la gratuidad de la abundancia, y la percepción que tiene la empresa, que sufre la abundancia de esa gratuidad. Evidentemente un hotel no llega a esos niveles de costes, pero la inercia es la misma.
Siendo esto así se ha de reconocer que la commoditización de los servicios hoteleros es un hecho, lo que traslada al cliente la percepción de que el hotel no le aporta valor en el destino, y que este valor sólo lo puede encontrar fuera del propio hotel.
Otra postura
A diferencia de Gladwell, Seth Godin defiende completamente la teoría y filosofía Free de Anderson, y para ello aporta dos razones. Por un lado afirma que vivimos en una economía de la atención. Esa abundancia de la que hablábamos antes genera una serie de limitaciones a la hora de captar la atención del usuario que no había antes.
Hemos de recordar que buena parte del juego se está produciendo en Internet, donde la reputación , el posicionamiento, la utilización de las comunidades o redes, la conversación y la escucha al cliente nos está acercando al usuario en un mar de ruido, por lo que hemos de ser capaces de captar la atención de ese posible cliente, y la gratuidad, la estrategia Free puede ser un buen recurso.
Por otro lado dice Godin que en esta economía digital (ya tenemos tres: de la abundancia, de la atención y digital) es natural que el precio de una buena parte de productos sea bajo debido a las débiles barreras de entrada y la abundancia de competidores. Como dice el propio Godin, in a world free, everyone can play.
Sin embargo la estrategia Free puede dar buenos resultados. Es cierto que hay una serie de costes que un servicio free ha de contemplar, pero también es cierto que la satisfacción de una necesidad básica, commodity, crea una nueva necesidad, por lo que compete al hotel la habilidad de captar y satisfacer esa nueva necesidad.
Tal vez no se trata de ofrecer gratis un servicio como de hacer que el cliente lo vea envuelto de un valor que es el que de verdad está dispuesto a pagar. En definitiva, las commodities lo que hacen es satisfacer los niveles más bajos de la Pirámide de Maslow, mientras que el viajero ya está flotando por las alturas de las partes altas de dicha pirámide.
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
2 comentarios.
- 1K4rib10/07/2009 18:07:00Bueno, el precio "Justo" se puede entender como el precio que ya no puede ser. Antes, si alguien colocaba un hotel en un lugar "bonito" y no había más hoteles, podía hacer lo que quisiera. Hoy ya no hay más lugares "vírgenes" y hoteles los hay por montones; bueno, hablando del caso hotelero, aunque en realidad, esa es la realidad para todos.
Ahora bien, si se coloca Internet de banda ancha y un modem inalámbrico, por supuesto que ofrecemos WiFi Free; y eso es una "novedad" muy agradecida por muchos "viajeros". El problema es que cualquiera ahora puede contratar servicio de Internet y comprar un modem inalámbrico (¡incluso vienen Free con el servicio!).
Así, nos encontramos con que el tal WiFi Free !es lo normal¡ y si no lo colocamos ¡nos jodemos!
Ahora bien, como dice Domingo, si logramos una DIFERENCIACI"N, utilizando conocimiento, inteligencia, creatividad... tomando como base las "ventajas comparativas", lo que hacemos es ser INCOMPARABLES al hacer que nadie, o muy pocos, puedan hacer lo mismo.
Pero llegar a eso no es Free, eso tiene un costo muy alto para la empresa "normal" ¡y no necesariamente es económico! Por ejemplo; uno de los fundamentes de esa DIFERENCIACI"N está relacionada "precisamente" con el ¡Precio Justo!
Resulta que si hay una diferenciación, un valor agregado, eso no es más que la manera de decirle al cliente - venga, tenemos algo especial para usted - y lo mejor ¡por el mismo precio de los que no tienen NADA!
El Precio Justo en realidad no es más que uno de los componentes del Nuevo Modelo de "negocios"; y se dice "negocios" nada más que para entendernos, porque en sí la palabra "negocio" no puede contener conceptos como ese del Precio Justo; el "negocio" es todo lo contrario, busca que el precio lo más "INjusto" posible para el "cliente" y los más "justo" posible para el negociante.
Un Nuevo Modelo de Actividad Productiva (NMAP por sus siglas en éste espacio ;-) sólo es posible desde otra perspectiva, desde otra visión, desde otros valores, desde otros principios, desde otros criterios, ¿desde otra moral? partiendo desde luego del hecho de que hacemos "Empresa"; pero no cualquier "Empresa"; si seguimos haciendo lo mismo, vamos a recibir exactamente lo mismo, sólo que cada vez menos hasta que no recibamos nada.
Así que no se puede hacer "trampa" porque en esencia, cualquiera la puede hacer, y otros incluso mejor; lo que hay que hacer es lo que los otros no pueden; es la manera "mágica" de hacer que la competencia ¡DESAPAREZCA!
Y la gente ya no es tan tonta como parece; en cuanto "perciben" que algo es interesante, que vale la pena "van a ver de qué se trata", claro, si el Precio es Justo... - 2domingo10/07/2009 11:07:00Dejémonos de chorradas señores y apliquemos la imaginación, el talento, y el tiempo a investigar y analizar cosas productivas.
Desde luego que es de suma importancia encontrar EL PRECIO JUSTO en nuestro hotel, que no es otro que el precio que el cliente está a dispuesto a pagar en cada momento y que nunca debe estar por debajo del Punto Muerto de habitaciones.
Lo importante es dar lo justo por lo que cada tipo de cliente está dispuesto a pagar y no dar ni más ni menos. Si el cliente paga 80€ por habitación como es posible que reciba amenities, minibar gratis, prensa, etc. en este caso esos complementos deberiá pagarlos separadamente.
Si logramos diseñar un producto que justifique o atraiga para un cliente pague 500 €, incluyamos un masaje de piés con hierbas arómaticas a la puesta de sol en su terraza...etc, etc.
Pero señores, dejemos de filosofar y pongamos los pies en la tierra!
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