Las redes sociales crean relaciones entre las marcas y los clientes

Esta fue una de las conclusiones del foro internacional MAD"09, celebrado ayer en Madrid, y que organizó Turespaña, en colaboración con el Madrid Convention Bureau bajo el lema ‘Conquistando la mente del consumidor global; Nuevas tendencias en marketing turístico. En la inauguración, el secretario de Estado de Turismo, Joan Mesquida, señaló que “nuestro país ha conseguido asociar la marca ‘España" a ‘ocio, turismo y vacaciones". Es muy importante esa identificación”. E incidió sobre la necesidad de que esta marca sirva de paraguas a todos los destinos españoles para aprovechar su posición de liderazgo.
 
La principal clave para posicionar una marca en el mercado está en saber a quién dirigir el mensaje, ya que el éxito depende más de la percepción que se genera en el mercado, que las características específicas del producto o destino turísticos que se pretende promocionar, tal y como quedó de manifiesto en la primera sesión del foro. Raúl Peralba, presidente de Positioning System, señaló que “en el posicionamiento de las marcas la clave es la diferenciación”. Y abundó en la idea de que las campañas de promoción de marca no deben dirigirse al mercado en abstracto, sino a “las personas físicas que toman las decisiones”.
 
En esta misma sesión intervino Jack Trout, presidente de Trout & Partners, que se centró en el reposicionamiento de la marca indicando que el camino es “resaltar lo más positivo de un producto o destino para intentar cambiar la percepción”. Y puso como ejemplo el caso del aceite, señalando que, pese a que España es líder mundial, sin embargo la percepción es que lo es Italia.
 
Trout se refirió a España como destino turísticos y criticó los eslóganes usados hasta ahora, como ‘Bravo Spain" o ‘Mark Spain", por no ser claros, y por el contrario se refirió al logo del sol de Miró como “espectacular. “Lo malo –apuntó- es que cuando cambia el Gobierno el empeño es cambiar todo. Pero deberían mantener lo que funciona”. 
 
“Las redes sociales son conversaciones”
 
Otra de las sesiones estuvo dedicada a las redes sociales. Moderada por Alfonso Castellano, CEO de Mind Project, intervinieron representantes de Facebook, Tuenti, y una agencia de social media marketing. Castellano señaló que las personas son el mercado y estas se relacionan mediante conversaciones, que son el objeto de las redes sociales. “Es necesario involucrar a los que clientes, y que compartan experiencias entre ellos sobre nuestra marca”, recomendó.
 
Por su parte, Gaby Castellanos, CEO de la agencia de publicidad y social media, Sr. Burns, abundó en el mismo concepto: “creamos relaciones entre las personas y las marcas, por eso no hay que tener miedo a las opiniones de nuestros clientes”. Y dio varias cifras sobre las magnitudes de las redes sociales: “dos tercios de la población mundial está integrada en alguna red social, ya sea Facebook, Twitter u otra. El 85% de los usuarios de Internet en España están integrados en alguna. Dos millones de españoles tienen su propio blog y hay 200 millones en el mundo. En España hay siete millones de personas integradas en Facebook o Tuenti. Tres millones de personas en España entran en Facebook a diario. Sumando Facebook y Twitter generan más tráfico en Internet que Google.
 
Y sobre la influencia que las redes sociales tienen en la decisión de los usuarios a la hora de decidir qué comprar, Castellanos apuntó que mientras que un 14% se deja influenciar por la publicidad tradicional, un 86% asegura que presta más importancia a lo que le dicen sus amigos y entorno.
 
Diego Oliva, de Facebook, apuntó que es n hecho que la evolución de la información se adapta a los cambios que se van produciendo en las tecnologías, y que estos cambios están dando una creciente capacidad de decisión al consumidor. “El enfoque tradicional de la publicidad ya no funciona, sino la integración de las marcas en las redes sociales”, y se refirió al lema del foro: “cuando llegue aquí el taxista vio el título ‘‘Conquistando la mente del consumidor" y dijo ‘vamos mal", tiene razón. No se trata de manipular al cliente, sino relacionarse con él para conocer sus necesidades”.
 
Mientras que Ícaro Moyano, de Tuenti, incidió en la capacidad que las redes sociales tienen para segmentar mercado a la hora de dirigir ofertas: “Nosotros aportamos la segmentación, y la empresa cliente el valor añadido para su mercado”.  
 
Los medios de comunicación son estratégicos en la promoción
 
Otra de las sesiones estuvo dedicada a analizar ejemplos de las campañas de diferentes destinos turísticos. Wendy Levy, directora de Queensland Tourism, expuso el caso de Australia y su estrategia basada en marketing viral sobre historias reales de personas como fórmula para atraer turistas, mientras que Chris Foy, de Visit Britain y director estratégico de los Juegos de 2012 de Londres, se refirió al reto de convencer a los turistas para viajar al Reino Unido maximizando el efecto de la inversión pública.
 
Asimismo, intervino Mike de Vries, que contó la experiencia de la campaña ‘Alemania, país de ideas", y analizó el efecto positivo en la percepción de la marca germana que tuvo el Mundial de Fútbol de 2006. De Vries hico especial hincapié en la importancia que tienen los medios de comunicación para difundir las marchas, razón por la cual una de las estrategias de su país en 2006 fue organizar multitud de actos originales que llamaran la atención de los medios. Y también destacó la importancia de la implicación de las marcas comerciales en la promoción pública del destino.
 
El 85% de las decisiones son irracionales
 
La última ponencia, titulada Neuromarketing, corrió a cargo de Martin Lindstrom, autor de Buyology. Habló de la importancia del elemento irracional del ser humano a la hora de tomar decisiones, y de las consecuencias que esto tiene para las marcas. Según un estudio realizado por Lindstrom, en base a un estudio neurológico sobre 200 personas, aseguró que “el 85% de las decisiones son irracionales”.  
 
José Manuel de la Rosa (josemanuel.delarosa@hosteltur.com)