Los hoteleros rechazan el uso comercial de sus marcas en las comunidades virtuales
La entrada arrolladora de las comunidades virtuales de viajeros en el sector turístico ha provocado una nuevas situación en la que cada día surgen nuevas preocupaciones. Los hoteleros ya han expresado en diversas ocasiones su inquietud por la veracidad y la falta de regulación de contenidos de las mismas. Ahora desde diversas cadenas se ha lanzado una voz de alarma sobre el uso comercial de las marcas hoteleras como fuente de ingresos para las comunidades.
Las comunidades virtuales de viajeros no son sólo un foro en el que millones de usuarios comparten sus experiencias e intercambian opiniones. Muchas de ellas son enormes negocios que facturan muchos millones de euros en publicidad aprovechando y segmentando la información que dejan cada día sus usuarios.
La base para mantener el interés de los anunciantes es poseer una masa de usuarios importante que hay que alimentar continuamente. Para ello resulta imprescindible el uso de potentes estrategias de posicionamiento en buscadores que lleven las páginas de las comunidades a los primeros puestos de los resultados, tanto orgánicos (aquellos establecidos por el propio buscador), como patrocinados (aquellos en los que una compañía paga por aparecer cada vez que se busca una palabra en concreto).
Uso de marcas ajenas
Desde algunas cadenas hoteleras se denuncia la práctica por parte de comunidades de viajeros de usar el nombre de la marca o de los establecimientos de una compañía para mejorar su posicionamiento en los enlaces patrocinados. Esta lucha por los primeros puestos se puede comprobar al realizar la búsqueda de un hotel en Google y comprobar quién aparece en los enlaces patrocinados, ha explicado a HOSTELTUR Jordi Ruiz, director de Organización y Sistemas de Información de City Hotels Hispania.
Efectivamente al buscar el nombre de establecimientos de dicha compañía en Google aparecen en los enlaces patrocinados páginas como las de Trip Advisor, así como otros intermediarios. Para Javier García Cuenca, vicepresidente de Magic Costa Blanca esta situación, además de generar beneficios económicos a las comunidades virtuales “quitan tráfico con el posicionamiento orgánico que realizan al hotel. Este robo de tráfico se traduce en menos reservas directas para el hotel y menos impactos publicitarios de su marca”.
Una de las maneras de evitar esta situación es solicitar a los buscadores que no se pueda adquirir como criterio de búsqueda para enlaces patrocinados palabras que sean marcas registradas por otras empresas. García Cuenca en su
blog recuerda el caso de la aerolínea American Airlines, que ganó en Europa una demanda contra Google para evitar que comerciara con el nombre de su marca en este tipo de búsquedas, tal y como publicó este diario el pasado mes de agosto.
Ante esta situación, el vicepresidente de Magic Costa Blanca estima que “pronto los hoteleros se van a mover para reclamar parte de los ingresos del portal”, refiriéndose a los beneficios que las comunidades obtienen con los enlaces patrocinados, “o para exigir la retirada de sus establecimientos del mismo”. Se trata de una preocupación compartida por Jordi Ruiz, que aunque no considera “que se trate de compartir los ingresos”, sí que propne plantarse “la no utilización de tu marca o nombre para generarlos”.
Pese a esta situación ambos profesionales confirman la importancia de las comunidades de viajeros en el mercado actual. García Cuenca asegura su apoyo a este tipo de portales que ayudan a “mejorar los productos y servicios y para incrementar la transparencia del producto”, aunque rechazando “la obtención de rendimientos económicos con los activos y las marcas de otros sin su consentimiento”. Esta opinión es compartida por Jordi Ruiz, quien añade que es muy recomendable “estar presente en las comunidades de viajeros y escuchar lo que el cliente pide para poder mejorar”, y añade que “renunciar a estar presente en las comunidades creo que es renunciar a ‘jugar el partido".
Carlos Álvarez (hoteles@hosteltur.com)