Los acuerdos sobre paridad de precios entre hoteles y agencias a veces son papel mojado

Las estrategias de revenue management de los hoteles y los acuerdos sobre paridad de precios con las agencias parece que no siempre son compatibles. Pese a que este tipo de acuerdos es habitual, también es frecuente encontrar precios más bajos en la web del hotel o que una agencia online los tenga más bajos que otras agencias e, incluso, que el propio hotel.

Esta situación es fácil comprobarla. Basta con consultar una tarifa de un determinado hotel a través de su web y de varias agencias. El resultado es que la mayoría de las agencias ofrecen el mismo precio que el hotel, pero también se dan casos de precios superiores y algún caso de precio inferior. Estas diferencias de precios son pequeñas en la gran mayoría de los casos pero evidencian que, al contrario de lo que defienden muchas agencia online, la paridad no es completa y tiene muchas excepciones.

A este respecto, Enrique Quintanilla, director Comercial de Viajes Zeppelin, asegura que los acuerdos de paridad de precios, si bien es cierto que son habituales entre cadenas hoteleras y grandes redes y grupos de gestión de agencias (además de con las agencias online), “lo cierto es que los hoteles se los saltan cuando les interesa”, y añade que es “muy difícil para el hotel garantizar el precio, ya que las tarifas dependen de los cupos y de los motores de reserva que se usen”.

Por su parte, la subdirectora general del Área de Internet de Viajes Marsans, María José Yélamos, no duda de los acuerdos de paridad de precios y asegura que “lo que ocurre es que en ocasiones hay agencias que realizan descuentos a costa de su comisión. De igual modo que otras cobran algo más, lo cual es más frecuente que a la inversa”.

En parecidos términos se ha manifestado el director general de Opodo, Ignacio Martos, quien asegura que “es muy improbable que se den diferencias, ya que en general los hoteles y las agencias online suscriben unos compromisos de ‘parity prices”. Martos considera que las diferencias se tratan de “casos puntuales”, ya que considera que la venta directa “no es barata. A los hoteles también les supone un gasto que no les compensa”.

A este respecto, el director general de Lastminute para Europa, Alfonso Castellano, considera “posible” que si un hotel lleva a cabo una gestión eficiente de su web “consiga un mayor margen de maniobra y puede llegar a ser más agresivo en sus tarifas”.

En este sentido, en eDreams señalan que es “muy fácil para un cliente comprobar si existen mejores precios en agencias online que en webs hoteleras hoy en día, y el hecho de que cientos de miles de clientes estén optando masivamente por reservar su hotel en agencias online, indica que un número muy grande de clientes está encontrando mejores precios en las agencias online que en las web de las cadenas”. Por otro lado, eDreams señala que “la mayor parte de cadenas tiene contratos que garantizan igualdad de precios para igualdad de habitación con agencias de viaje”. Y añade: “Nuestros contratos con proveedores hoteleros garantizan la paridad de precios, con lo que contractualmente resultaría ilegal tener tarifas más bajas en sus webs que las que ofrece a través de mayoristas o minoristas”.

Paridad y revenue management, ¿son compatibles?

Si se aboga por esa paridad, que no siempre se logra, ¿tienen cabida en los hoteles las prácticas de revenue managment, según los expertos tan necesarias para ser competitivos? No en vano, la base de esas técnicas está en cómo manejar la estrategia de precios para los diferentes canales de distribución y para los diferentes segmentos de mercado, llegando a cada cliente con la mejor tarifa. Durante su intervención en unas jornadas de la Universidad Rey Juan Carlos, Ignacio Sánchez Butragueño, revenue manager del Meliá Fenix, destacó que ha sido habitual confundir “los canales de distribución con las tipologías de clientes”. “Puede haber varias vías de segmentación y pueden cruzarse pero no se deben mezclar en una misma segmentación”, aclaró.

Llegados a este punto aparece entonces el término segmentación. Fernando Vives, vicepresidente de Desarrollo de Xotels, afirma que revenue management y paridad son compatibles, “ahora bien, dependiendo de los segmentos de mercado hacia los que dirijamos nuestros productos. Diferentes segmentos de mercado deben tener precios distintos en función de los diferentes patrones de comportamiento que tengan y el valor que aporten al hotel”. “Lo que hay que tener en cuenta es que tener paridad de precios en ‘tarifas públicas’ es una necesidad para mostrar integridad de marca y dar confianza al consumidor, y el mantenimiento de este objetivo debe ser prioritario en las funciones del revenue manager”, añade.

¿Cuál es el problema? Que “se firman precios netos con diferentes canales y no se controla el mark up [margen] que el distribuidor añade al producto de solo alojamiento”. Además, los diferentes sistemas de distribución ofrecen modelos distintos de comercialización. En tercer lugar apunta que el establecimiento “tiene numerosas bases de datos con precios e inventarios, lo que dificulta su mantenimiento por falta de recursos”.

En definitiva, en su opinión, la solución pasa por el uso de una estrategia BAR (Best Available Rate) en el CRS (Central Reservation System) del hotel o cadena e integrar a los diferentes canales de distribución en ese CRS y en esa tarifa. “Este modelo permite controlar los precios y el inventario a través de un solo canal. Las grandes hoteleras llevan ya tiempo trabajando en estos desarrollos y hay proveedores que ofrecen estas soluciones”, explica.

Y el cliente, ¿entiende que pueda haber diferencias?

En el caso de las aerolíneas parece haberlo asumido, pero no así tanto en el de los hoteles. En este sentido, Ignacio Sánchez Butragueño resaltó que “para justificar los precios hay que aportar valor y describir ese valor. Tenemos que hacer ver que un producto que se vende en un hotel tiene diferentes precios en función de muchas variables”. “El revenue management a veces establece las tarifas por encima del precio de referencia y otras por debajo, en función de la demanda”, comentó.

En la misma línea se pronunció Sonia Prieto, adjunta a la Dirección de Operaciones y responsable de Revenue Management para España y Portugal de NH Hoteles, quien aseguró que intentan tener paridad de tarifas en todos los canales porque “da seriedad”. “Desde dentro no tenemos la sensación de que el cliente esté despistado”, concluyó.

Puede participar en el debate sobre la paridad de precios en la Comunidad Hosteltur, en el post de Rafael Martínez.

Araceli Guede / José Manuel de la Rosa (hoteles@hosteltur.com) (josemanuel.delarosa@hosteltur.com)

Comentarios

Cristina Arano, el 04-06-2008 a las 12:40h.

He leído con atención este artículo sobre un tema que mi empresa, Bookassist, conoce muy a fondo y no he podido dejar de sorprenderme por algunos de los comentarios sobre la aparente “incompatibilidad de estrategias de revenue management de los hoteles y los acuerdos sobre paridad de precios con las agencias”.

Por un lado, hay profesionales que opinan que “la venta directa no es barata y a los hoteles les supone un gasto que no les compensa”. No puedo estar más en desacuerdo: nosotros, que llevamos más de diez años especializados en el desarrollo de herramientas para la comercialización directa online, podemos asegurar que el coste de la venta directa de plazas hoteleras puede variar de un partner tecnológico a otro, pero ronda siempre el 4%. ¿Existe algún coste de intermediación inferior a éste?

Es más que evidente que a un hotel le compensa siempre conseguir la venta directa, y no sólo porque el coste sea menor, sino porque además le ayuda a posicionar la marca, a fidelizar y a conocer mejor y más directamente al cliente. En efecto, estoy de acuerdo en que los precios para el cliente final son los mismos, pero evidentemente, al hotel no le cuesta lo mismo.

Otra de las afirmaciones de este artículo que me llama la atención es la de eDreams, cuando asegura que “cientos de miles de clientes están encontrando mejores precios en las agencias online que en las páginas propias de los hoteles”. Esto tal vez se podría haber afirmado hace diez años, cuando los hoteles no tenían tecnología ni recursos para posicionarse en internet y los grandes portales de viajes eran la mejor opción. Pero hoy en día ya sabemos que no es así, que existen alternativas más baratas para los hoteles, como son la instalación de motores de reserva.

Pero llego al punto final, el que más me ha sorprendido: el que se refiere a los contratos con proveedores hoteleros garantizando la paridad de precios. El responsable de eDreams afirma que “contractualmente resultaría ilegal tener tarifas más bajas en las webs de los hoteles que las que ofrece a través de mayoristas o minoristas”. Estamos en un mercado libre y los hoteles se tendrían que sentir completamente libres para ofrecer en el canal directo precios más ventajosos. La paridad debería de aplicarse a toda la intermediación, pero aquí estamos hablando de venta directa, y es algo completamente diferente: si compro directamente de fábrica ¿no me sale más barato? Lo que está claro es que no se puede ir en contra de los deseos del cliente y que hay quienes intentan llegar a la página web del hotel.

En Bookassist analizamos puntualmente todas las tendencias de la comercialización online, y en particular las de los hoteles. Nuestros estudios nos dicen que las tendencias son claras y que no se puede ir contra la voluntad de los usuarios, sino adelantarse al futuro con las mejores armas tecnológicas. El próximo seminario de Bookassist “las reglas han cambiado”, que celebramos el próximo 13 de junio en Madrid, tratará precisamente de mostrar estos cambios y las nuevas tecnologías que se están desarrollando para la comercialización online. Creemos que es mejor informar, que confundir tanto al hotelero como al cliente, para que ambos saquen la mayor ventaja posible.

Cristina Arano, directora de operaciones de Bookassist.

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Jordi Bar, el 02-06-2008 a las 11:42h.

"Enrique Quintanilla, director Comercial de Viajes Zeppelin", dice que los hoteles se salta la paridad cuando les conviene.

Pero amigo, de que vas????

Quién juega con el margen, ya no digo de un neto, sino de una comisionable ( que en todo contrato indica que NO puede utilizarse a la baja) para saltarse la paridad?

Es el hotel?

Mira, el problema es que el hotelero es demasiado bueno, pero hemos ido recibiendo collejas constantemente y no hemos abierto la boca.

Y que pasa con los ttoo....quieren las fit, para qué? para venta de paquetes ópacos? que va, se han apuntado a ser hibridos del mercado, en competencia con las crs y consolidadores, y rompiendo paridad.

...mira, yo era partidario de la paridad, sobretodo para el usuario final, porque estaba harto de oír en cada telediario antes del verano, "vigile la letra pequeña...que no le engañen, etc....." que nos dejaba a TODOS (y todos són todos los actores del sector) patas arriba.

Pero cada día que pasa, con el mal uso de los comisionables, netos, tour operadores que no lo són, mayoristas que vender...venden puras estancias sin ningún valor añadido y juegan con la comisión, rápeles y margenes para aumentar comisiones a las redes minoristas y jugar a riesgo, y un largo etcetera...

Pq Viajes ECi reclama paridad cuando en sus centros comerciales venden los Rolex más caros o el danone más caro? Por que da un posventa, da un servicio añadido no?

que cada uno tome la lectura que quiera, pero no "talibanicéis" al hotelero, que ya "huele"

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Revenue, el 02-06-2008 a las 09:57h.

Todo esto está muy bien, pero que pasa cuando los Corte Inglés, Marsans, Iberias, Halcones y demás, de su Mark up, deciden utlizar una parte (7% venta anticipada, etc....) para bajar los precios....... ya que ellos no tienen que pagar comisiones ya que sus oficinas son empleados suyos...... Seamos serios...

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