Turistas repetidores y noveles, dos segmentos con características muy diferentes
Los turistas que repiten destino y aquellos que lo visitan por primera vez presentan parámetros muy distintos en cuanto a gasto, búsqueda de la calidad o posibilidades de volver a elegirlo, que hacen oportuno el desarrollo de estrategias promocionales diferenciadas. Así lo recomienda el estudio denominado ‘La fidelidad de los turistas en las Illes Balears’, elaborado por el departamento de Economía Aplicada de la Universitat de les Illes Balears (UIB).
El documento, cuyos autores son los profesores Joaquín Alegre y Magdalena Cladera, comienza con el planteamiento de la necesidad de elaborar productos turísticos muy orientados a la demanda, en un panorama de fuerte competencia internacional, con la aparición de nuevos destinos y los cambios en las preferencias de los viajeros.
En 2007, el 72,40% de los turistas que visitaron Balears eran repetidores, y a pesar de que se produjo una caída respecto a 2006, cuando el porcentaje alcanzó el 79,7%, refleja una tendencia constante a crecer, aun con ciertos altibajos en la última década. El estudio refleja además la importancia que tiene la fidelidad en otras Comunidades Autónomas, como por ejemplo la Comunitat Valenciana, con el 66,8% en 2006; o Canarias, con el 61,1% en 2007, según fuentes de cada una de las regiones. En el conjunto de España, las cifras del Instituto de Estudios Turísticos (IET), dependiente del Ministerio de Economía, Turismo y Comercio, indican que el grado de repetición de los visitantes alcanzó el pasado año el 84,6%.
El informe de la UIB reflexiona sobre el hecho de que esta repetición de la visita es “una de las manifestaciones más claras de fidelidad a un destino, que se ha relacionado con la satisfacción de la estancia, la intención de retorno y las recomendaciones a otros potenciales visitantes”. Todos son factores muy importantes para los destinos maduros que quieran mantener o incluso mejorar su cuota de mercado en el entorno internacional.
Los británicos, los más fieles a Balears
Del total de 13.275.246 de turistas que recibió el archipiélago balear en 2007, un 74,10% fueron repetidores, aunque existen variaciones según el momento del año. El mayor grado se produjo en temporada baja, alcanzando el 77,40%, mientras que en la media cayó al 76,20 y en la alta al 72,40%.
Entre los principales emisores de Balears, los británicos son los más fieles, en un porcentaje del 76,90%, que en temporada baja llega al 81%. Le siguen los alemanes, con el 75,10%, aunque en la temporada baja alcanzan el 81,80%. Los menos fieles son los españoles, con el 71,60% de repetición.
Los repetidores gastan más y sus estancias son más largas
La media del gasto diario de los visitantes que recibió la región en 2007 se sitúa en 91,40 euros, pero en el caso de los repetidores sube a 92,03 mientras que los que realizan la primera visita se quedan en 91,12. Si bien la diferencia de este modo no parece muy significativa, si lo es cuando se trata de incluir nacionalidades y comparando distintos momentos de la temporada. Así por ejemplo, entre los británicos los que más gastan son los visitantes repetidores en temporada media, que alcanzan los 102,25 euros; entre los alemanes, los primeros visitantes en temporada alta, con 90,2 euros, y lo mismo ocurre con los españoles, que llegan a los 108,78 euros.
En general, los investigadores han observado que a la hora de elegir Balears como destino, los turistas que repiten visita dan una importancia menor al precio, mientras que elevan sus expectativas cuando se trata de alojamiento y entorno. La impresión de los repetidores sobre el destino suele ser buena o muy buena, y de hecho tienen mayores posibilidades de seguir volviendo, y sus estancias tienden a ser más largas.
El estudio ha sido incluido en el informe de Coyuntura Económica de las Illes Balears de julio de 2008, que presentó ayer el director general de Economía del Govern Balear, Andreu Sansó, quien afirmó que, a pesar de la actual situación de desaceleración, la economía de Balears estará influida por “estar más ligada a los mercados europeos que otras Comunidades Autónomas”, y es una buena señal que la economía británica, y sobre todo la alemana, tengan tan buenas expectativas.
Ángeles Vargas (actualidad@hosteltur.com)