Estalella: “Los residentes son los que deben decidir el futuro del destino”

“Cuidemos el destino” es el lema del Congreso. ¿Consideráis que es una asignatura pendiente para los hoteles, o es para concienciar al resto de subsectores de que tiene que haber más unión para conseguirlo?

Lo que sí creo es que todos los que vivimos en un destino tenemos que reenfocar, porque al final somos un teatro en el que tiene que funcionar todo coordinado, también el público. El destino es el escenario donde se produce el hecho turístico, y todos tenemos que concienciarnos -empresas, locales, administraciones públicas, etc.- de que cuidar el destino es algo básico para su sostenibilidad. Porque al final el que elige es el turista. Y si va a un sitio y vuelve disgustado por alguna de las muchas circunstancias que se producen en el hecho turístico, no va a volver. Entonces entre todos tenemos que cuidar el destino, porque si no cuidamos el escenario nunca va a salir bien la representación. Y nosotros dependemos de los que vengan en el futuro, no de los que ya están hoy. Me gusta mucho una frase de Manuel Butler, que decía que España no tendría ningún problema de demanda si consiguiéramos que vinieran los nietos de los abuelos que ya vinieron. Para ello hay que pensar que el cliente de 1990 no es igual que el del año 2030. Y preguntarnos qué es lo que quiere, qué queremos que se encuentre, para que vuelva feliz y lo cuente, por lo que los índices de satisfacción son vitales. Pero para eso todos tenemos que reenfocarnos en cuidar mejor los destinos.

En ese “todos” entiendo que también se incluye a los residentes, ¿no?

Sobre todo a los residentes, que tienen que entrar en la ecuación porque antes no se contaba con ellos para definir la política turística del destino. Nos hemos olvidado de ellos y son una pieza absolutamente esencial, que tienen que entender que el turismo es algo bueno para ellos, no para España o para su comunidad. Para eso creo que nos falta una gran política de comunicación que explique por qué es bueno para ellos, siendo el impacto económico sólo una de las variables, porque por sí solo no otorga licencia social para ejercer una actividad. Si la gente tiene la sensación de que el turismo es depredador, que le produce enormes incomodidades, que sólo beneficia a unos pocos, etc., no va a ser aceptado por los residentes. Lo que tienen que ver es que el turismo les permite vivir mejor en sus destinos, que beneficia a todas las actividades económicas de la zona, que les da oportunidades a sus hijos para poder trabajar sin tener que emigrar a otros lugares, que les crea mejores parques, que mejora sus playas, sus aparcamientos; que aparecen tiendas y comercios que nunca abrirían si no hubiera turistas, que se crean parques temáticos, campos de golf, activos pensando en los turistas pero también pensando en los residentes; además de poder beneficiarse del cruce de culturas que supone.

“Con el Congreso buscamos ampliar la visión de los hoteleros, un cambio de perspectiva para mirar más allá de la rentabilidad y los problemas de cada empresa. Porque la contribución colectiva a la solución del problema global va a mejorar su visión personal”, según Ramón Estalella. Fuente: CEHAT.

¿Y no sentís que es el sector privado el que está tirando del carro, que las Administraciones públicas siempre van un poco por detrás aunque haya colaboración público-privada?

Queda mucho por mejorar. Hay dos conceptos relacionados con la Administración pública que deberían ser valorados. Lo primero es que en el sector turístico no queremos que nos ayude, no buscamos subvenciones; sólo pedimos que no nos ponga palos en las ruedas, que nos deje hacer cosas que sean buenas, siempre de acuerdo con los residentes. Es decir, que haya más cooperación en entender el hecho turístico, y ya hay magníficos ejemplos de ello -Madrid, Málaga, Turismo Andaluz, Turisme de Barcelona en su momento-, sin tantas prohibiciones. Poque parece que la Administración pública lo que intenta es regular permanentemente para controlar, cuando lo que necesitamos es algo menos de control y sí más colaboración para entender por qué las cosas se hacen de una determinada manera.

¿Y en segundo lugar?

En segundo lugar lo que necesitamos es más flexibilidad, porque el turismo no es ideológico, sino absolutamente democrático. A España viene todo tipo de personas y todas merecen su respeto. Me horroriza cuando oigo hablar de que solamente necesitamos turistas ricos o concienciados con la sostenibilidad. Porque al final se nos impone una ideología cuando hay una gigantesca diversidad ideológica en las personas y lo que tenemos que hacer es empatizar mucho más con los visitantes y con los residentes, entender qué es lo que necesitan y hacer todo lo posible para que la experiencia de ambos sea magnífica. Y para ello lo que queremos de la Administración es que no nos ponga tantas trabas, porque muchas veces la burocracia acaba con la actividad. Tenemos muchísimos ejemplos: la Ley de aguas, la Ley de costas, leyes medioambientales, de ruido, etc., que afectan muy exhaustivamente a los hoteles, objeto de inspecciones y legislación muchas veces contradictoria, y no a las viviendas turísticas, por ejemplo. Lo que tenemos que hacer es eliminar una parte de todo aquello que sea superfluo, que no aporte nada para el beneficio de residentes y turistas, y cambiar el enfoque. Ahí hay una gran tarea pendiente para todos.

Otro punto débil del sector, que también está reflejado en el programa del Congreso: la comunicación. ¿Por qué al turismo no se le reconoce como un sector comprometido como lo es? Y si lo que falla es la comunicación, ¿qué se puede hacer?

Yo creo que fallan los mensajes. Hemos sido un sector muy discreto, posiblemente porque muchos piensan que cuando hablas de lo que aporta y lo bueno que es, otros lo van a ver como la vaca que da leche, donde puedo estirar todo lo que pueda para contribuir a los demás. Además de que tampoco se había producido esa necesidad que ahora es creciente. Posiblemente las redes sociales han empezado a mover conciencias y mentalidades de una manera distinta. Antes era casi un tema tabú hablar mal del turismo, excepto donde había una gran masificación. Todo el mundo entendía que era algo bueno, hasta que de repente se empieza a difundir ese enfoque negativo y un mensaje mil veces repetido acaba llegando a la conciencia de los ciudadanos. Hoy en día es mucho más fácil comunicar por esas redes sociales, con mucha más difusión. En nuestra industria esa coordinación de mensajes prácticamente no ha existido, pero por un simple problema de fragmentación del sector, con 350.000 empresas y cerca de dos millones de autónomos. Intentar coordinar mensajes y que lleguen es una tarea imposible.

¿Entonces qué se puede hacer?

Lo mejor es ir a los hechos, a mensajes simples absolutamente verdaderos, para que la gente tome conciencia antes de que nos demos de bruces con la cruda realidad, como ocurrió con la pandemia, que nos dio un baño de realidad a todos sobre el verdadero impacto del turismo en nuestras vidas. No queremos que se vuelva a producir porque es dramático, pero sí poner el nuevo enfoque con mensajes reales para que sean los propios residentes los que decidan su futuro.

“Tenemos que entender que somos parte del ecosistema, parte de una cadena de valor que no sólo está compuesta por transporte, alojamiento y oferta complementaria, sino que el entorno tiene un papel clave. Y todos juntos debemos intentar convencer a la sociedad, al sector, a los trabajadores, de que esto que tenemos en España es maravilloso, porque somos nuestros mayores críticos. Tenemos que ser más comprensivos con las necesidades de todos los implicados para asegurar el futuro, porque ésa es la auténtica sostenibilidad, la sostenibilidad social: si no hay licencia social de los residentes para operar, si los trabajadores no están contentos con sus salarios ni con su actividad, nunca conseguiremos que esto funcione”