En los últimos años, el sector ha evolucionado consolidando una tendencia: los eventos ya no se diseñan solo para comunicar novedades corporativas, formar, presentar productos o vender, sino para emocionar y transformar. Los organizadores buscan espacios con identidad, capaces de contar una historia y proyectar los valores de una marca en cada detalle. Dentro de este nuevo paradigma, España mantiene su posición de liderazgo.
Actualmente, el país ocupa el tercer puesto en el ranking ICCA (International Congress and Convention Association), en parte porque cuenta con espacios singulares —museos modernistas, jardines elevados, acuarios, bodegas, castillos o fábricas rehabilitadas— que ayudan a crear experiencias memorables y con propósito, reforzando el mensaje que las marcas e instituciones desean transmitir a sus asistentes.
En el nuevo modelo de eventos, en el que existe una hibridación entre negocio, cultura empresarial y sostenibilidad, el entorno se convierte en coprotagonista. Ya no basta con ofrecer conectividad, capacidad hotelera o tecnología: los destinos que triunfan son aquellos que aportan autenticidad y sentido de lugar. Que España cuente con 57 ciudades dentro del ranking ICCA confirma la madurez del turismo MICE y su valor añadido.
La pandemia dejó una huella indeleble en la concepción de los encuentros presenciales. El público corporativo valora tanto la seguridad y el bienestar como la vivencia sensorial y el propósito. España ha sabido evolucionar hacia una oferta en la que patrimonio, arquitectura y sostenibilidad dialogan con la innovación
El resultado es un ecosistema diverso: grandes capitales como Madrid y Barcelona, junto con destinos intermedios como Sevilla, León, Gijón, Mallorca o Girona explotan su identidad local para destacar en el mapa MICE.
La sala de conciertos del Palau de la Música Catalana es un marco idóneo para grandes celebraciones. Fuente: Palau de la Música Catalana.
Qué buscan hoy las empresas
La evolución del turismo MICE revela un cambio de prioridades. Las empresas ya no buscan únicamente espacios funcionales, sino entornos que representen su propósito y conecten con sus equipos o clientes a un nivel más humano. En esta transformación confluyen tres ejes fundamentales.
El primer eje es la personalización, ya que cada evento se concibe como una narración a medida, donde la historia de la marca se traduce en experiencias tangibles. El segundo es el impacto emocional, porque el éxito ya no se mide por el número de asistentes, sino por la intensidad de la experiencia. Los eventos más recordados son aquellos que despiertan emociones, inspiran y fomentan la participación
El tercero es la sostenibilidad y el legado. Los espacios que incorporan certificaciones ambientales, proyectos sociales y políticas ESG generan mayor afinidad.
La elección del lugar forma parte de la comunicación corporativa: programar en un edificio eficiente o en un entorno natural protegido transmite coherencia con los valores de responsabilidad y compromiso. Ya no se trata de llenar un aforo, sino dejar huella en la memoria y en el territorio
Patrimonio y alma modernista del nuevo MICE
Barcelona es cuna de un modernismo que hoy se reinterpreta como experiencia. El Palau de la Música Catalana, con su icónica sala de conciertos concebida como una inmensa caja de cristal o su íntima sala de ensayo, no solo es un templo del arte sino un escenario privilegiado para congresos y conciertos corporativos. Cada evento que se realiza en estos espacios se impregna de historia y simbolismo.
El Recinte Modernista de Sant Pau transforma la arquitectura de Lluís Domènech i Montaner en infraestructura para eventos únicos. Este antiguo hospital, declarado Patrimonio Mundial por la UNESCO, ofrece auditorios, salas y jardines donde cultura y sostenibilidad se entrelazan. Su sistema geotérmico y su certificación Biosphere lo posicionan como un modelo de gestión responsable: una sede que permite a las empresas comunicar valores ESG sin renunciar a la belleza monumental ni a la emoción.
En León, el Museo Casa Botines Gaudí, concebido por Antoni Gaudí a finales del siglo XIX, se ha reinventado como sede para congresos, reuniones y presentaciones. Sus seis salas polivalentes, dotadas de tecnología y conectividad, mantienen la esencia modernista, pero la proyectan hacia el futuro.
El Capricho de Gaudí, en Comillas (Cantabria), es otro ejemplo de cómo el arte puede jugar un rol estratégico en el posicionamiento de un destino sede. Este palacete colorista, con reminiscencias góticas, orientales, mudéjares y nazaríes, está rodeado de 3.000 m² de jardines y terrazas, y combina la fantasía arquitectónica del genio catalán con la exclusividad de los eventos premium.
El Capricho de Gaudí permite organizar encuentros en un entorno de arte y encanto. Fuente: Adobe Stock.
Sostenibilidad y naturaleza
En Andalucía, el turismo MICE se eleva hacia un nuevo horizonte verde. Loft Garden, la cubierta ajardinada del complejo Torre Sevilla, inaugurada en 2025, representa la fusión entre paisajismo, arquitectura y sostenibilidad urbana. Con 12.000 m² de vegetación autóctona y vistas panorámicas al Guadalquivir, esta azotea verde, situada a casi 25 metros de altura, es la mayor de España destinada a eventos corporativos. Su diseño, alineado con los principios de la Nueva Bauhaus Europea, integra sistemas de riego con agua reciclada y capacidad de absorción de CO₂, convirtiéndolo en un ejemplo tangible de infraestructura climáticamente positiva. Cenas de gala, presentaciones institucionales o conciertos culturales encuentran aquí un escenario donde la naturaleza no es un decorado, sino el corazón del mensaje.
Un evento en los Jameos del Agua trasciende cualquier experiencia convencional. Este espacio de Lanzarote, creado por César Manrique al pie del volcán de La Corona, ofrece un entorno incomparable para celebrar desde bodas y recepciones privadas hasta conciertos, congresos o presentaciones exclusivas. Su espectacular tubo volcánico alberga el único auditorio del mundo construido dentro de una gruta natural, rodeado de jardines tropicales y terrazas que se asoman a un lago interior habitado por una especie única de cangrejo albino. Un escenario singular que convierte cada cita en una experiencia imborrable.
El mar como aliado
También hay espacios para MICE que encuentran inspiración en la fuerza del mar. Los acuarios son mucho más que centros de exposición, porque están dedicados a la conservación, la divulgación y la investigación del medio marino. El Bioparc Acuario de Gijón, referente de la economía azul, mantiene un firme compromiso con la sostenibilidad a través de sus proyectos y actividades, y permite celebrar cócteles o presentaciones entre tiburones, tortugas y rayas. El restaurante Kraken aporta un toque gastronómico que refuerza el vínculo entre territorio y experiencia.
En Mallorca, Palma Aquarium ha transformado la idea del evento inmersivo. La sala Big Blue —el acuario de tiburones más profundo de Europa— permite celebrar cócteles o cenas de gala rodeados de estos fascinantes animales. Incluso es posible enviar mensajes desde un buceador dentro del tanque, una experiencia que convierte cualquier comunicación en algo inolvidable. A esta propuesta se suma el nuevo Jellyfish Rest Bar con capacidad para más de 200 personas, donde la alta cocina mediterránea se fusiona con la sostenibilidad.
Recurrir a estos espacios va más allá de la originalidad: es una forma sensorial de reforzar el compromiso ambiental y conectar con el público desde la emoción.
Eventos con identidad marítima
En Pasaia (Gipuzkoa), Albaola Itsas Kultur Faktoria propone una experiencia inmersiva en la cultura marítima vasca. Este taller-museo, donde se reconstruye a mano la ballenera San Juan del siglo XVI —declarada patrimonio marítimo por la UNESCO—, convierte los eventos en actos vivos de preservación cultural. Sus terrazas y salas frente al mar permiten celebrar presentaciones, rodajes o cenas temáticas mientras la historia cobra vida a escasos metros. En Albaola, cada evento deja una doble huella: la del recuerdo y la del respeto por la tradición.
Fútbol y hospitalidad corporativa
En la búsqueda de espacios singulares que transformen la experiencia, algunos estadios españoles se han reinventado como escenarios MICE. El RCD Mallorca ha transformado el Estadio Mallorca Son Moix creando un entorno exclusivo y versátil. Además de ofrecer salas inmersivas a pie de campo, palcos o espacios gastronómicos, puso en marcha la primera edición del Torneo de Empresas, pensada para fomentar el espíritu de equipo y el networking en un entorno deportivo y exclusivo. De esta forma, Son Moix se está posicionando como opción donde el deporte, el mundo corporativo y la conexión emocional se conectan.
El bar Plaza Mahou, abierto en 2025, ofrece más de 700m2 con vistas exclusivas al interior del Estadio Santiago Bernabéu. Fuente: Mahou San Miguel.
En Madrid, dentro del Estadio Santiago Bernabéu se encuentra Plaza Mahou. Este espacio creado por Mahou San Miguel es la primera microfábrica de cerveza instalada en un estadio deportivo, con una superficie de más de 700 m² y vistas directas al campo de juego. En este enclave, abierto en 2025, se elabora una receta que solo puede degustarse allí y se redefinen las experiencias corporativas con catas, talleres de tiraje, comidas de empresa o eventos de marca que rinden homenaje a la cultura madrileña de la caña y la conversación
Singularidad y autenticidad
El futuro del MICE estará marcado por las emociones. Los asistentes no recordarán el programa ni el coffee break, sino la sensación de haber sido parte de algo irrepetible. La diferenciación pasa por la autenticidad y España ofrece una red de lugares donde cada evento cuenta una historia y deja legado, y donde cada espacio tiene alma.
Para comentar, así como para ver ciertos contenidos de Hosteltur, inicia sesión o crea tu cuenta
Inicia sesiónEsta noticia no tiene comentarios.