Booking y Expedia ante la IA agéntica: el dilema que cambiará la distribución hotelera

Booking y Expedia ante la IA agéntica: ¿adaptación estratégica o riesgo existencial?

Los asistentes de inteligencia artificial están modificando de forma acelerada la manera en la que los usuarios formulan necesidades, buscan información y toman decisiones, según constatan desde Mirai. Herramientas como ChatGPT, Gemini o Claude ya no se limitan a responder preguntas, sino que evolucionan hacia modelos capaces de interpretar intenciones complejas y ejecutar acciones completas en nombre del usuario. Esta evolución, conocida como IA agéntica, afecta a todos los sectores, pero tiene en la hotelería uno de sus campos de batalla prioritarios.

El alojamiento es transaccional, recurrente, global y de alto valor económico. Para los grandes asistentes, convertirse en el punto de partida del viaje implica necesariamente acceder a inventario hotelero, precios y disponibilidad en tiempo real. Y ahí es donde entran en juego las dos grandes OTA del mercado: Booking.com y Expedia

La IA agéntica como nueva capa del proceso

La IA agéntica amenaza con convertirse en una capa esencial dentro del proceso de viaje. Tanto Gemini como ChatGPT avanzan en esa dirección, con el objetivo explícito de ejecutar reservas hoteleras como parte natural de la conversación con el usuario.

Booking y Expedia ante la IA agéntica, ¿serán el próximo gigante que no supo adaptarse? Porque la verdadera amenaza no es la IA, sino no adaptarse a tiempo. Fuente: Mirai.

Durante 2025 se han asentado las bases tecnológicas que lo hacen posible, especialmente gracias a la consolidación de MCP como marco de integración entre asistentes y comercios donde se ejecuta realmente la transacción, como ya avanzó HOSTELTUR noticias de turismo en Hoteles y asistentes IA, condenados a entenderse de la mano del protocolo MCP.

Este año apunta a ser, según fuentes de Mirai, el momento del lanzamiento de numerosos productos comerciales y, sobre todo, de la prueba definitiva: la adopción por parte del usuario y, de forma crítica, por parte de los proveedores

En este contexto surgen preguntas clave para el sector, como:

• ¿Pueden Booking y Expedia permitirse no participar en la IA agéntica?
• ¿Puede despegar este modelo sin acceso fiable al inventario que concentran las grandes OTA?
• ¿Existen alternativas capaces de alterar el actual equilibrio de poder si las OTA deciden mantenerse al margen?

Cinco razones para que las OTA abracen la IA agéntica

1. Capturar demanda incremental hoy inaccesible

   Los asistentes de IA pueden atraer a perfiles de usuarios que nunca llegan a las OTA: viajeros sin un punto de partida claro, con necesidades complejas o que abandonan el proceso por falta de contexto. Integrarse en la IA agéntica permitiría a Booking y Expedia capturar intención nueva, no limitarse a redistribuir la demanda existente.

2. La migración del usuario ya está en marcha

   El usuario no abandona las OTA por voluntad, sino porque éstas aún no ofrecen experiencias conversacionales avanzadas. Lenguaje natural, contexto, multilingüe fluido y resolución de necesidades complejas son hoy mejor gestionadas por los asistentes de IA. La migración ocurre tanto por mérito de la IA como por demérito de unas plataformas que no han evolucionado al ritmo esperado.

3. Menor dependencia de Google y del marketing de resultados

   Si la IA agéntica se consolida como nuevo punto de entrada al viaje, las OTA podrían diversificar sus fuentes de adquisición y reducir su fuerte dependencia del marketing de pago. Solo en 2024 Booking y Expedia invirtieron de forma conjunta alrededor de 7.000 millones de dólares en marketing online, gran parte de ello vinculado a Google.

4. Evitar que otro actor ocupe el espacio

   Si las grandes OTA no facilitan su inventario, otros lo harán. Bancos de camas internacionales, distribuidores B2B, GDS modernizados o incluso grandes cadenas hoteleras podrían integrarse rápidamente gracias al asentamiento de MCP. Entrar pronto permitiría a Booking y Expedia controlar el estándar, el mensaje y evitar que un tercero se convierta en indispensable.

5. Una interdependencia estructural inevitable

   Los asistentes necesitan acceso real a tarifas, disponibilidad, pagos y modificaciones. Las OTA necesitan estar presentes donde nace la intención del usuario. Ninguna de las dos capas puede prosperar sin la otra, lo que convierte la integración en una decisión estratégica más que opcional.

Cinco motivos para resistirse al desembarco agéntico

1. Pérdida de la relación directa con el cliente

   Si el usuario deja de ir a Booking para preguntarle a un asistente, la OTA pierde recuerdo de marca, relación emocional y control del embudo de conversión. Gran parte del éxito histórico de estas plataformas se basa precisamente en haber construido marcas reconocibles para el consumidor final.

2. Incremento de los costes de distribución

   Aproximadamente el 75% de las reservas de las grandes OTA se considera venta directa. Si la transacción se inicia a través de un asistente, incluso si termina en la OTA, pasa a ser intermediada y añade un coste inexistente hasta ahora. El riesgo de canibalización es elevado.

3. Riesgo de comoditización

   Si el asistente optimiza exclusivamente para “lo mejor para el usuario”, las diferencias entre OTA se reducen a precio y disponibilidad. Se diluye la capacidad de impulsar upselling, destacar propiedades estratégicas o sostener programas como Preferente o la sobrecomisión, pilares del modelo actual.

4. Cesión de la fidelización y de los datos críticos

   Los programas de fidelización son uno de los mayores activos competitivos de Booking y Expedia. Compartir historiales, preferencias o comportamientos con un asistente supone ceder una parte esencial del negocio y del conocimiento del cliente.

5. Incertidumbre regulatoria y reputacional

   Integrarse en plataformas externas implica pérdida de control sobre la presentación del inventario, riesgo regulatorio y presión de los mercados financieros. Como empresas cotizadas, cualquier fallo o movimiento mal interpretado puede tener un impacto reputacional significativo.

El canal conversacional propio como pieza clave

Si las OTA deciden mantenerse al margen o negociar desde una posición de fuerza, necesitan desarrollar un canal conversacional propio sólido, como inciden desde Mirai. Sin lenguaje natural, multilingüe fluido y capacidad real de resolver necesidades complejas, los usuarios seguirán migrando hacia los grandes asistentes de IA.

Resulta llamativo que, pese a comunicar intensamente su apuesta por la inteligencia artificial, ninguna de las grandes OTA cuente hoy con un asistente conversacional de calidad. Sistemas heredados, falta de visión estratégica o temor a la reacción de los mercados explican este retraso. Sin este canal directo, cualquier integración futura en la IA agéntica se produciría desde una posición de debilidad.

¿Un modelo híbrido como salida natural?

Todo apunta a que ni la IA agéntica puede triunfar sin las OTA, ni las OTA pueden ignorarla sin perder el inicio del embudo. El escenario más probable es un modelo híbrido en el que:

• La IA captura intención e inspira al usuario.
• Las OTA aportan contenido y contexto preferente.
• Se acuerda una compartición mínima de datos para mantener coherencia de resultados.
• La transacción final se ejecuta en la OTA.
• Existe intercambio de datos de demanda y búsquedas para mejorar el conocimiento del cliente.
• Un equilibrio frágil en un momento decisivo

Los próximos meses serán determinantes para definir el nuevo ecosistema de distribución. Las oportunidades son tan grandes como los riesgos. Booking y Expedia pueden ampliar su dominio y capturar nueva demanda o, por el contrario, verse desplazadas y convertidas en actores prescindibles.

La historia tecnológica ofrece numerosos precedentes de gigantes que no supieron adaptarse a tiempo. La amenaza no es la IA, sino no entender a tiempo el cambio de interfaz, de usuario y de capa tecnológica en un ecosistema que aún se está escribiendo.