Las tendencias que impulsan el turismo de eventos en Europa

En los 12 países analizados -Austria, Bélgica, Francia, Alemania, Grecia, Irlanda, Italia, Países Bajos, Reino Unido, España, Suecia y Suiza-, casi nueve de cada 10 eventos celebrados fueron conciertos, conferencias profesionales y encuentros deportivos, aunque la distribución varía de forma según el mercado, de acuerdo con el informe de Mabrian y Data Appeal, compañías del Grupo Almawave, que analiza las tendencias del turismo de eventos, teniendo en cuenta tanto su tipología como el gasto asociado a ellos.

Reino Unido, Alemania y Francia concentran la mayor cuota del gasto turístico, gracias a sus infraestructuras maduras y al atractivo internacional de estos destinos

Las actividades más buscadas por los viajeros. Fuente: Mabrian y Data Appeal.

Los países que destacan por el incremento interanual de dicho desembolso son Bélgica, con una subida del 20%, seguida del Reino Unido e Irlanda, con un 10% más que en 2024. En el caso del mercado británico, a pesar de una caída del 6% en la cifra de encuentros celebrados, el informe atribuye el aumento del gasto a una combinación de eventos más eficaz o a la celebración de reuniones de mayor valor, capaces de generar más ingresos por visitante.

La restauración supuso casi la mitad del gasto total relacionado con los eventos (48,4%) en 2025, seguida del alojamiento (33%) y el transporte (18,6%)

“Los eventos generan un efecto multiplicador en todo el ecosistema local”, sostiene Mirko Lalli, CEO y fundador de Data Appeal. Señala, además, que “la gastronomía juega un papel crucial en la experiencia de los viajeros, ya sea solo visitando un destino o cuando asisten a un evento deportivo o a un concierto”.

De total del gasto turístico relacionado con un evento, el mayor porcentaje corresponde al capítulo de restauración. Fuente: Mabrian y Data Appeal.

Los principales motores de esta actividad

El estudio indica que los eventos deportivos y las ferias concentraron el 41,4% y el 29,4%, respectivamente, del gasto turístico asociado a eventos.

Las exposiciones y ferias profesionales fueron la categoría que registró el mayor crecimiento del gasto turístico en los países analizados, con un avance interanual del 6,2%. Destacan especialmente Bélgica (9,1%), Países Bajos (5,7%) e Irlanda (4,5%).

En Grecia, Irlanda y Suecia, los eventos deportivos representan en torno al 57% del gasto turístico relacionado con los eventos

Así se distribuyen los encuentros organizados en 12 países europeos. Fuente: Mabrian y Data Appeal.

La evolución del gasto turístico en cuatro escenarios

• Países donde el desembolso crece en casi todas las categorías, como Francia (excepto en deportes), Reino Unido y España (con la excepción de los festivales).
• Destinos donde el gasto en eventos deportivos y exposiciones aumenta con fuerza, a pesar del retroceso en otras categorías, como ocurre en Austria, Grecia, Irlanda y Países Bajos.
• Tendencias más mixtas, un grupo en el que están Suecia y Suiza
• En línea con el comportamiento general de Europa, Bélgica y Alemania muestran un crecimiento sólido del gasto vinculado al segmento MICE, especialmente en congresos y, sobre todo, en ferias profesionales.

Los eventos deportivos predominan en España, Bélgica, Suecia y Grecia, mientras que los conciertos tienen más peso en Alemania, Irlanda y Francia.

Las conferencias son una actividad clave en Reino Unido e Italia. En Países Bajos, Austria y Suiza, los deportes y conciertos representan conjuntamente alrededor de dos tercios del total de eventos celebrados en estos países en 2025.

El verdadero valor de los eventos “reside en la riqueza que generan para las comunidades locales y en su capacidad para redistribuir la actividad turística en el territorio”, afirma Carlos Cendra, director de Marketing y Comunicación de Mabrian.

Por eso, "la gestión de eventos debe estar estrechamente alineada con la estrategia de desarrollo y sostenibilidad del destino”, añade.