Las agencias anticipan un cambio de ciclo tras normalizarse el crecimiento turístico

El estudio, que se basa en encuestas a más de 5.000 agencias, la opinión de 11 expertos multisegmento y, en esta edición, de Córdoba como destino invitado, ha arrojado datos esclarecedores no solo del balance de 2025, sino de las tendencias que se avecinan augurando un cambio de ciclo en la industria turística.

Las agencias creen que el reto del sector ya no es crecer más sino crecer mejor

“Tras cinco años de crecimiento exponencial, entramos en una fase de normalización, de madurez, el reto en esta nueva fase será no crecer más sino crecer mejor, de manera más inteligente en valor, en rentabilidad y no tanto en volumen”, ha señalado Franco. “Esta normalización no significa un estancamiento, sino una oportunidad de profesionalizar más la gestión y el margen de las compañías y la rentabilidad en todos los sentidos”.

Marcos Franco, socio fundador de ReiniziaT & ObservaTUR, durante la presentación del 16 Observatorio Nacional del Turismo Emisor, ObservaTUR, este marte en Madrid. Fuente: Hosteltur.

Las previsiones del sector en 2025 se han cumplido tanto en volumen como en ingresos, “confirmando que la moderación advertida no responde a una contracción de la demanda, sino a una estabilización natural del mercado, condicionada por el aumento de los costes operativos y por un cliente cada vez más selectivo”, explica el informe.

Marcos Franco: "La normalización del crecimiento turístico no significa un estancamiento, sino una oportunidad de profesionalizar más la gestión y el margen de las compañías y la rentabilidad en todos los sentidos"

Asimismo, constata que el deseo de viajar continúa siendo el principal motor del sector, tanto en el ámbito nacional como internacional, “si bien el incremento deja de ser automático y requiere estrategia, diferenciación y precisión”.

Aunque las agencias de viajes tienen una confianza positiva en la industria y sus expectativas son positivas para los próximos meses, hay un punto negativo y es el incremento de la desconfianza en la economía española, con el dato más bajo de los últimos años y convirtiéndose en el principal foco de incertidumbre.

Las tendencias que marcarán el año

El estudio detecta algunas tendencias para este 2026:

1. El comportamiento del viajero consolida un modelo basado en viajes más cortos y frecuentes, con un claro protagonismo de las escapadas de hasta cuatro noches y una ralentización sostenida de los desplazamientos de mayor duración.
2. Esta tendencia se acompaña de una preferencia creciente por productos completos, que integran transporte, alojamiento, actividades y seguros, reforzando la búsqueda de seguridad y comodidad.
3. El gasto medio por persona se mantiene en niveles positivos, aunque sin avances relevantes respecto a ejercicios anteriores. Cuando se anticipan subidas, estas son moderadas, mientras que los pronósticos de descenso del gasto son más acusados.
4. En el ámbito de los destinos, los viajes urbanos continúan liderando las expectativas alcistas, si bien con una progresiva disminución de su impulso. A nivel internacional, las capitales europeas, los cruceros y los grandes viajes ofrecen una mayor resiliencia, frente a una menor consistencia de otros segmentos (nieve, aventura, parques temáticos..).
5. El deseo de viajar sigue siendo el principal motor del sector, pese a la presión ejercida por el aumento de los precios, la pérdida de poder adquisitivo y el crecimiento de la contratación directa.
6. En este contexto, las agencias refuerzan su valor diferencial a través del asesoramiento profesional, la seguridad y la especialización, especialmente en viajes complejos.
7. En paralelo, la digitalización avanza de forma gradual y pragmática, con un mayor uso de WhatsApp y la web propia, mientras que la IA, a día de hoy, se percibe principalmente como una herramienta de apoyo operativo.
8. En el escenario actual, mientras tanto, la sostenibilidad aún no actúa como un factor decisivo en la demanda, reflejando en apariencia cierta desconexión entre estrategia y comportamiento del mercado.