En un año en el que España volvió a batir un nuevo récord turístico con la llegada de 97 millones de visitantes internacionales y un gasto histórico de 135.000 millones de euros, la reputación del sector entre la sociedad española continuó su tendencia a la baja. Según revela el Barómetro de Percepción Turística elaborado por la firma LLYC, el índice de percepción anual cerró el ejercicio 2025 con una nota media de 5,4 puntos sobre 10, lo que supone una décima menos que en 2024 y la cifra más baja desde el inicio de la serie histórica en 2022.
Crecimiento del sector
La caída de reputación de la actividad turística se produce en un contexto de crecimiento que el ministro de Industria y Turismo, Jordi Hereu, ha definido como un "cambio en el modelo turístico", impulsado por la desestacionalización y la mejora del empleo.
Sin embargo, los datos de LLYC muestran que la imagen del sector sigue lastrada por el impacto del precio de la vivienda y la masificación, factores que concentran el descontento ciudadano en la conversación digital.
Suspensos en los principales destinos
A pesar de la bonanza económica del turismo, el análisis de LLYC -basado en 5,26 millones de mensajes en redes sociales, medios online y foros desde que este informe se puso en marcha en 2022- destaca que la actividad turística en tres de las comunidades con mayor volumen de visitantes no logra alcanzar el aprobado en percepción ciudadana. Cataluña se sitúa a la cola con una nota de 4 puntos, seguida de la Comunidad Valenciana (4,8) y la Comunidad de Madrid (4,9).
El informe vincula estos resultados a los problemas de gentrificación, seguridad ciudadana y el estado de las infraestructuras. Otros destinos de peso como País Vasco (5), Baleares (5,1) y Galicia (5,2) también se sitúan por debajo de la media nacional. En el cómputo anual, los mayores descensos en reputación los han protagonizado Galicia (-0,7 puntos) y la Comunidad Valenciana (-0,5).
El norte lidera la valoración positiva
La "cara" del barómetro la representan las regiones donde el turismo se percibe de forma más amable, asociándose a conceptos de naturaleza y cultura. La actividad turística en la comunidad autónoma de Asturias cerró 2025 como la mejor valorada con un 7,6, seguida de cerca por Extremadura (7,4), Aragón (7,2) y Castilla y León (7). Según la firma de consultoría, en estas zonas los mensajes de los usuarios suelen calificar la experiencia como "única".
Repunte al cierre del año y retos para 2026
El último trimestre de 2025 mostró señales de recuperación, con una mejora generalizada en todas las comunidades excepto en Extremadura, que cayó 0,4 puntos debido a críticas en redes sociales por la falta de promoción de la ciudad de Badajoz en las campañas regionales. Por el contrario, Baleares (+2,9 puntos) y Madrid (+2,5) registraron los mayores incrementos de percepción en el tramo final del año.
Desde LLYC señalan que el objetivo de esta herramienta, que utiliza inteligencia artificial para el análisis de datos, es complementar los indicadores tradicionales con una mirada social. Para la firma, este enfoque es clave para construir un turismo "más consciente y legítimo". Un desafío que gana protagonismo, especialmente ante un 2026 en el que, según el ministro Hereu, se espera un crecimiento "más sereno".
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