Marriott eleva su beneficio un 10% en 2025 impulsado por el mercado internacional

Según los datos facilitados por la hotelera, el EBITDA ajustado del grupo alcanzó los 5.383 millones de dólares en 2025.

Al 31 de diciembre, el sistema global de Marriott contaba con 9.805 propiedades (casi 1,78 millones de habitaciones), operadas mayoritariamente bajo un modelo asset-light. Del total de activos, 7.644 propiedades operan como franquicias o licencias, mientras que 1.966 son gestionadas directamente por la compañía y solo 51 se mantienen bajo el régimen de propiedad o arrendamiento.

• Franquiciados y licenciados: 7.644 propiedades con 1,18 millones de habitaciones.
• Gestionados: 1.966 propiedades con 565.764 habitaciones.
• Propiedad o arrendamiento: 51 propiedades con 14.406 habitaciones.
• Residencias: 144 propiedades con 16.253 habitaciones.

Estancamiento en EEUU vs crecimiento en el resto del mundo

Según se desprende de los resultados financieros de 2025, el crecimiento de Marriott International durante el pasado ejercicio estuvo liderado por los mercados internacionales, que compensaron un desempeño más moderado en Estados Unidos y Canadá. El RevPAR global aumentó un 2%, pero mientras que en el mercado doméstico norteamericano el crecimiento fue de apenas un 0,7%, en el resto del mundo escaló hasta el 5,1%.

Esta divergencia fue más aguda en el cuarto trimestre de 2025: los mercados internacionales registraron un aumento del 6,1% en el RevPAR, mientras que EEUU y Canadá sufrieron una leve caída del 0,1%.

En cambio, la región de EMEA (Europa, Oriente Medio y África) y APEC (Asia-Pacífico excluyendo China) fueron los principales motores, destacando el comportamiento de Oriente Medio y África con un incremento del RevPAR del 12,8% en el último trimestre.

Marriott Hotel en Chicago, EEUU. Fuente: Adobe Stock

Miles de proyectos hoteleros en marcha

Marriott International cerró el año con una cartera de desarrollo (pipeline) histórica de aproximadamente 4.100 propiedades (610.000 habitaciones), de las cuales el 43% ya se encuentran bajo construcción. Un tercio de las nuevas firmas provino de conversiones de hoteles existentes.

En la región EMEA, la compañía incorporó 170 propiedades en 2025, lo que ha contribuido a un crecimiento neto del 7,8% en el número de habitaciones. Satya Anand, presidente de Marriott International en EMEA, ha afirmado que "2025 ha sido otro año sólido definido por la expansión estratégica y un fuerte impulso en todos los segmentos". La cadena destaca especialmente el crecimiento en el segmento de lujo, donde firmó un récord de 40 nuevos acuerdos en esta región, con la marca St. Regis a la cabeza (14 contratos).

Entre los hitos del año en la región EMEA, Marriott subraya:

• Adquisición de citizenM: La operación, completada en el cuarto trimestre, integró 19 hoteles y cerca de 4.000 habitaciones en EMEA.

• Gama Media: La marca Four Points Flex by Sheraton fue la de más rápido crecimiento en la región, con 18 nuevos contratos.

• Branded Residences: Se firmaron 24 acuerdos residenciales en EMEA, duplicando la cifra de 2024.

Estructura de ingresos y programa de fidelidad

Bajo su modelo de negocio enfocado en la gestión y franquicia, la base de la rentabilidad de Marriott reside en buena parte en las comisiones y tasas.

• Cuotas de Franquicia (Franchise fees): Son los pagos que realizan los propietarios de hoteles por utilizar las marcas de Marriott (como Courtyard, Sheraton o Fairfield) y sus sistemas de reserva. En 2025, estas cuotas generaron 3.325 millones de dólares.
• Comisiones de Gestión Base (Base management fees): Pagos por la operación directa de los hoteles por parte de Marriott. Sumaron 1.322 millones de dólares en el año completo.
• Comisiones de Gestión por Incentivos (Incentive management fees): Estas comisiones dependen de la rentabilidad del hotel; Marriott gana más si el hotel es más rentable. En 2025, estas comisiones ascendieron a 791 millones de dólares, con una contribución muy fuerte de los mercados internacionales.

Por otro lado, una parte significativa y creciente de los ingresos de la compañía provienen de los acuerdos con instituciones financieras para las tarjetas de crédito de marca compartida (como las vinculadas a Marriott Bonvoy).

Al cierre del año 2025, el programa de fidelidad de la compañía, Marriott Bonvoy, alcanzó un total de casi 271 millones de miembros. La relevancia de este programa para el negocio es notable, ya que las estancias de los clientes miembros representaron el 75% de las noches de habitación en Estados Unidos y Canadá, y el 68% a nivel global durante el año pasado.