Los datos del turismo de lujo en Madrid: cada viajero de alto impacto aporta 1.000 € diarios a la ciudad

El estudio -elaborado por Virtuoso para el Ayuntamiento y la Comunidad de Madrid a través de Madrid Turismo by Ifema- define al turista de alto impacto como el viajero que, además de generar una contribución económica significativa en el destino, valora especialmente la sostenibilidad, la autenticidad y el vínculo con la cultura local. Busca calidad, excelencia en el servicio y experiencias únicas y, por tanto, prefieren alojamientos de alto nivel y gastronomía elaborada con productos locales.

Los resultados del informe “Turismo de alto impacto y sostenibilidad en la ciudad de Madrid”, basado en una encuesta a 524 viajeros internacionales y más de 20 entrevistas con actores clave del ecosistema turístico madrileño, muestran que este viajero es un motor decisivo de creación de valor en Madrid

Es un visitante que tiende a quedarse más tiempo y a gastar más, especialmente en compras, alojamiento, gastronomía y experiencias. Los gastos en compras son, en promedio, tres veces más altos entre los viajeros de alto impacto que entre el turista medio

En concreto, multiplica por 3,3 su gasto en compras, por 2,4 el gasto en alojamiento, por 2,1 el gasto en gastronomía y duplica el gasto en experiencias, en comparación con el viajero medio, según los resultados de la encuesta.

Comportamiento del viajero en Madrid. Fuente: estudio “2025 Sustainable Luxury Tourism Research for Madrid Tourism Board”, de Virtuoso.

La investigación señala que el turismo internacional de alto impacto permite a Madrid generar mayor valor económico con menor presión relativa sobre el territorio, fortalecer un empleo cualificado y consolidar su identidad cultural como ventaja competitiva global

El estudio “Turismo de alto impacto y sostenibilidad en la ciudad de Madrid” fue presentado este viernes en la Casa de la Panadería, sede del Centro de Turismo Plaza Mayor del Ayuntamiento de Madrid, con la presencia de Jessica Upchurch, vicepresidenta de Virtuoso y estratega de sostenibilidad; Almudena Maíllo, concejala delegada de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, y Luis Martín Izquierdo, viceconsejero de Cultura, Turismo y Deporte de la Comunidad de Madrid. Fuente: Ayuntamiento de Madrid.

A lo largo de la presentación del estudio, que se realizó este viernes en Madrid, se destacó el carácter pionero de este estudio, que sitúa a la capital como el primer destino urbano del mundo en contar con una investigación de este tipo.

Almudena Maíllo, concejala delegada de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, destacó la importancia de este estudio porque "nos permite tener dados contrastados para saber qué camino hay que realizar, dónde tenemos que apostar y cómo tenemos que contribuir de manera positiva en la generación de riqueza y oportunidades".

Agregó que este modelo “contribuye activamente a la sostenibilidad y a la conservación del patrimonio y la identidad de nuestra ciudad”. Subrayó que “el viajero de alto impacto es un aliado estratégico para nuestro modelo de calidad”.

Por su parte, Luis Martín Izquierdo, viceconsejero de Cultura, Turismo y Deporte de la Comunidad de Madrid, atribuyó estos resultados "a una apuesta clara y decidida por atraer turismo internacional de calidad, especialmente vinculado a mercados lejanos". Asimismo, explicó que "otro eje clave ha sido el enriquecimiento de la propuesta de valor como destino turístico".

"Los datos muestran que el turismo internacional de alto impacto no es un fenómeno aislado, sino el resultado de una transformación estructural que combina inversión, infraestructura, sofisticación del producto y valorización del patrimonio, consolidando un modelo orientado a generar mayor valor económico con menor presión relativa sobre el territorio", señala el análisis

El perfil de un turista exigente

Para este visitante es muy importante la movilidad peatonal, según el informe. El 96% valora de forma significativa poder desplazarse a pie a la hora de decidir dónde alojarse, frente al 89% del viajero medio.

Además, según se extrae de la encuesta, es un perfil especialmente intensivo en experiencias locales de alto valor. El 49% busca experiencias exclusivas y privadas y duplica el gasto en este ámbito. Entre ellas se encuentran las visitas privadas a museos o instituciones culturales, que contribuyen al incremento de los ingresos de estas entidades, tanto públicas como privadas.

No solo busca hacer más cosas, quiere vivencias que solo sean posibles en esta ciudad. Una demanda que ha contribuido a revalorizar pequeños comercios, tiendas tradicionales e históricas y propuestas con identidad local, que encuentran así un nuevo nicho y una nueva visibilidad dentro del ecosistema del turismo de alto impacto.

El estudio aprecia que los hoteles de alta gama, incluidos los de cadenas internacionales, apuestan por el barrio y por integrar esa identidad en la experiencia del huésped, incorporando productos como amenities y detalles procedentes de comercios tradicionales y marcas locales, entre otras iniciativas.

El informe destaca que quienes viajan asesorados por una agencia Virtuoso gastan hasta 6,1 veces más que el viajero convencional y en su estructura de gasto las experiencias pueden representar hasta un 31% del total asociado a la estancia. Fuente: estudio “2025 Sustainable Luxury Tourism Research for Madrid Tourism Board”, de Virtuoso.

Un viajero más comprometido

Por otro lado, la investigación concluye que el viajero de alto impacto muestra una mayor sensibilidad hacia la sostenibilidad y la autenticidad. El 71% asegura que se esfuerza por minimizar la huella de su viaje (frente al 29% del resto de viajeros) y el mismo porcentaje declara que prioriza la gastronomía local y auténtica.

Además, el 51% identifica prácticas eco-friendly en los operadores (vs. 38%) y el 48% reconoce una contribución del turismo a proyectos comunitarios (vs. 36 %). En términos de imagen comparada, Madrid se percibe como un destino más seguro (48%) y más limpio (46%) que competidores como Ámsterdam y Lisboa.