Branded residences: productos y destinos con más impacto de la prima de marca

La prima de marca, según la ha definido su socio y también miembro de la Junta Directiva del Monitor, Fran Marcé, “es el sobreprecio que la gente está dispuesta a pagar por el prestigio de la marca, pero no es automática ni está garantizada, ya que depende de elementos intangibles como la percepción de calidad y la capacidad comercial que ofrece la marca al absorber el nivel de rentas y rentabilizar el activo”.

Los resultados del Branded Residences Monitor desmienten las primas de marca del 25%-40% de las que se habla, además de estar condicionada por el techo histórico del mercado, momento de ciclo, madurez del destino e histórico. En la imagen, su presidente, Jesús Rodríguez Maseda, en la presentación en Galería Canalejas. Fuente: Hosteltur.

Teniendo en cuenta además que el uso de determinadas marcas, como ha detallado, “implica un sobrecoste en las fases de desarrollo -por acuerdos más técnicos- y operativa -por royalties y contribuciones de marketing- que hay que contemplar, además de una estructura de personal y gastos comunitarios a asumir. Es decir, que ese mayor precio también implica sobrecostes adicionales”.

Para estudiar técnica y empíricamente el comportamiento de la prima de marca en las branded residences han analizado más de 36.000 transacciones de 42 proyectos en distintas fases de desarrollo y comercialización de los últimos siete años, delimitando precios por zona geográfica e incluso microlocalizaciones para llegar al máximo detalle, homogeneizando producto por metros cuadrados y precios

La prima de marca, según ha explicado Marcé, “es una herramienta de posicionamiento y optimización que no se comporta igual en todos los activos. En los desarrollos-destino, proyectos referente que contribuyen a reposicionar el destino atrayendo nueva demanda, más aspiracionales y que captan a un comprador más internacional, sí tiene un impacto real, incrementando el precio una media de un 20% por su imagen de calidad. Se convierte así en un mecanismo de redefinición del destino y de generación de valor”.

En destinos consolidados, como ha reconocido el experto, “el aumento de precio por la prima de marca es prácticamente cero. La marca ayuda a captar demanda o como instrumento para absorber en el tramo más alto, optimizando el posicionamiento del activo y mejorando la gestión de la venta al reducir el riesgo comercial, pero no rompe el precio del mercado ni abre nuevos mercados”.

Fran Marcé ha recomendado “no confundir prima de marca coyuntural, que ejerce de consolidador en el tramo alto, con expansión estructural”

El verdadero valor de la prima de marca

Para Marcé “el verdadero valor de la prima de marca no está en crear más precio, sino en reducir el riesgo, facilitando una mayor velocidad en la absorción de ventas, además de sufrir menos el producto ante un enfriamiento del mercado al depender de una demanda más internacional”.

La marca actúa como consolidador de valor, no como generador autónomo de sobreprecio, según han concluido los expertos. En la imagen, Fran Marcé, socio y miembro de la Junta Directiva de Branded Residences Monitor. Fuente: Hosteltur.

Marcé también ha diferenciado entre “uso turístico, donde la marca acelera y expande destino con mayores diferenciales frente a la media y una prima más elástica al ciclo; mientras que en residencial ofrece más oportunidades de romper el precio. En turístico es más volátil, en residencial más profundo y estructural. La marca es más potente cuando el residencial domina el valor del activo”.

La marca por tanto, según ha concluido Fran Marcé, “es una variable que depende mucho del mercado y que reduce el riesgo comercial, pero no el estructural”

De hecho, como ha constatado Jesús Rodríguez Maseda, “en España sólo hay tres proyectos diferenciales cuya marca genera valor con precios por encima del histórico; el resto está por debajo de esos parámetros. Y es que no todas las marcas valen para todos los activos ni todos los activos para cualquier tipo de proyecto”.