Durante la última década, el gasto medio de los participantes en eventos en España ha aumentado un 24 %, y el turismo MICE superó los 10,5 millones de viajeros en 2025, con previsión de superar esa cifra y acercarse a los 11 millones en 2026. Este artículo pertenece al dosier de Turismo MICE and Business Travel de Hosteltur 2026.
Después de un 2024 que consolidó la recuperación y el crecimiento sostenido del sector, el presidente del Spain Convention Bureau, Vicent Marí Torres, señala que se mantienen las buenas expectativas de crecimiento de este sector en España. Las previsiones facilitadas a Hosteltur hablan de un volumen de negocio que se acerca a los 15.000 millones de euros en 2025 y que alcanzaría casi los 15.400 en 2026, destaca la entidad. Se espera un crecimiento sostenido de entre el 1,5 % y el 2 % anual en los próximos años, llegando hasta los 10,91 millones de viajeros en 2026.
Los datos del último ejercicio cerrado revelan la fortaleza de este segmento: El turismo de reuniones cerró 2024 con un volumen de negocio de 14.296 millones de euros en España, un 7 % más que el año anterior y 2.000 millones de euros más que antes de la pandemia, un 16 % más, según un informe elaborado por la firma de consultoría y servicios profesionales Braintrust para el SCB, la red de entidades locales que agrupa a 65 destinos de reuniones en el seno de la Federación Española de Municipios y Provincias (FEMP).
En 2024, llegaron 10,54 millones de viajeros en este segmento de actividad, un 1,7% más que el año anterior, y un 3,2% más que en 2019. Además, se espera un crecimiento sostenido de entre el 1,5% y el 2% anual en los próximos años, llegando hasta los 10,91 millones de viajeros en 2026.
El gasto medio diario por viajero se situó en 378,9 euros el pasado año, debido en gran medida a la subida de los precios, supera ampliamente el dato de 2019, que fue de 319,2 euros, y marca un récord en la serie histórica analizada. Este indicador es tres veces mayor que el gasto medio diario del turista de ocio, lo que confirma el valor de la industria de reuniones como elemento generador de un turismo de calidad, de acuerdo con el estudio. Estas cifras resumen la buena salud de un segmento turístico marcado por la desestacionalización y el elevado gasto, en el que España ocupa por méritos propios esa tercera posición mundial.
Propósito y legado
España es líder en turismo de reuniones tanto por sus cifras como por la apuesta por dotar a las reuniones de mayor propósito y significado y seguir avanzando en sostenibilidad, al medir, analizar y dar visibilidad al impacto positivo que genera la industria de reuniones en los destinos.
El IX Congreso de Cooperativas Agroalimentarias de España se celebró en el Palacio de Congresos de Palma. Fuente: Palacio de Congresos de Palma.
La oferta no deja de mejorar, no solo con nuevos recintos y espacios singulares, desde el Roig Arena de Valencia a MotorWorld en Palma, el proyecto de recinto ferial en la capital balear y de un nuevo palacio de congresos en Alicante, entre otros, sino también en innovación y en dotar de contenido propio a los eventos y en avanzar en la apuesta por reducir huella y generar impactos positivos. Hay numerosos proyectos por parte de los destinos para avanzar en esa línea. Un ejemplo es una iniciativa puesta en marcha por el SCB, que ha creado un ‘Plan de Sostenibilidad y Legado MICE’ que comenzó con 1 millón de euros y siete destinos: Girona, Avilés, Santander, Málaga, Segovia, Las Palmas de Gran Canaria y Bilbao.
En el actual contexto de incertidumbre internacional, la clave para mantenerse como apuesta segura en el turismo de reuniones será la capacidad de adaptación y de ajustar servicios y ofertas para satisfacer las expectativas emergentes. Será crucial adaptarse con rapidez a las nuevas demandas tecnológicas, sostenibles y de formatos de eventos innovadores, así como la utilización de herramientas de automatización y análisis predictivo para contar con una ventaja significativa.
Medir mejor
Entre las razones para mantener la fuerte apuesta por el turismo de negocios destaca su alto impacto económico. Otro dato que lo ejemplifica es que, en 2024, los viajeros de negocios gastaron un 18 % más por persona y día de promedio que los turistas de ocio, según la encuesta Egatur del Instituto Nacional de Estadística (INE).
Para hacer frente a una de las asignaturas pendientes del sector, la mejora de los datos disponibles para poder medir su impacto económico y social, y en consecuencia mejorar la gestión, Segittur ha puesto en marcha un proyecto para el diseño y definición de un modelo de medición de impacto de turismo MICE para su integración en la futura Plataforma Inteligente de Destinos (PID).
Para elaborar la metodología de medición del impacto del evento en el destino ha contado con la colaboración de cinco destinos: Benidorm, Bilbao, Las Palmas de Gran Canaria, Murcia y Valencia. El método de medición desarrollado en esta propuesta incluiría 23 indicadores económicos, 12 sociales y 20 medioambientales, vinculados, a su vez, con las sedes de eventos, empresas, reuniones, restauración, transporte, alojamiento, reciclaje, energía, agua y empleo. Abarca, entre otros, datos vinculados con el número de asistentes a reuniones, ocupación hotelera, importe medio por habitación, inversión en reuniones, empleos generados, ingresos por transporte y restauración, satisfacción del destino, consumo energético, agua, tasa de residuos y reciclaje.
Reforzar el mensaje
Otra línea de trabajo que da frutos es la promoción en mercados significativos. Por ejemplo, Turespaña acaba de organizar un doble encuentro profesional en Milán y Roma para presentar el potencial, la calidad y la diversidad de la oferta española en turismo MICE al mercado italiano. Con el título ‘Meet in Spain’, se han centrado en dar a conocer más de treinta empresas y destinos españoles, incluidos 9 convention bureaux, cadenas hoteleras, centros de congresos y DMC.
Italia, como mercado cercano con gran conectividad y un 18 % de su actividad MICE desarrollada en el extranjero, representa una oportunidad estratégica. En la actualidad, Italia es el quinto país emisor a España de turismo MICE, con un 6 % de cuota. De los más de 5,49 millones de turistas italianos que visitaron el país en 2024, el 8,2 % pertenecen al segmento MICE. El Spain Convention Bureau espera un crecimiento sostenid
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