Por qué los turistas de EEUU seguirán viajando a España en 2026, pese a la geopolítica

Magí Castelltort, director de la Oficina Española de Turismo en Nueva York. Fuente: Turespaña

España ha dado el sorpasso a Italia en el mercado de viajes de EEUU. Los últimos datos de la European Travel Commission indican que en 2025 España habría superado a Italia en volumen de llegadas, situándose en tercera posición para el mercado emisor de EE UU en Europa, por detrás de Reino Unido y Francia. ¿Qué factores han permitido este posicionamiento?

Son datos provisionales, pero la tendencia es clara: España ofrece la mejor relación calidad‑precio para el viajero estadounidense. Este factor ha impulsado la llegada de un público más joven y ha afianzado la percepción de España como un destino dinámico y de moda, frente a Italia, asociada a una experiencia más clásica y madura.

¿Qué buscan esos viajeros estadounidenses de perfil más joven?

Los jóvenes que vienen a España buscan, fundamentalmente, un destino alternativo. Se trata de un cambio generacional: si el padre va a Italia, el hijo opta por España; de la misma manera que la música que escuchan es diferente. Este segmento ha encontrado alternativas en destinos como Ibiza y Mallorca.

En este sentido, debemos aprovechar mejor el gran potencial de España: somos líderes en turismo de sol y playa, podemos ir mucho más allá de promocionar nuestros destinos urbanos y culturales. Las islas representan un factor diferencial potente. Además, el público joven de los Estados Unidos se siente muy atraído por los festivales, lo que ha proyectado una imagen de dinamismo vinculada a lugares como Barcelona.

Conviene, no obstante, mantener la perspectiva: España ocupa el sexto puesto en Europa en conectividad aérea directa con EE. UU. (7 %), lejos del Reino Unido (26 %) o Alemania (14 %). Este dato debe servir de estímulo para profundizar en la diferenciación, no en el volumen.

Además, la competencia es global y va más allá de Europa. España compite con destinos como Australia, Japón o Costa Rica, pero cuenta con un atributo diferencial difícil de replicar: es una Europa cultural y, al mismo tiempo, exótica. El viajero estadounidense puede combinar en un mismo viaje patrimonio, naturaleza y experiencias diversas sin salir del país.

En 2026 dispondremos de una palanca adicional: el 250.º aniversario de la independencia de EE. UU. La figura de Bernardo de Gálvez proporciona una narrativa auténtica y poderosa para reforzar los lazos históricos y emocionales entre ambos países, en un año de máxima visibilidad institucional y mediática.

Las llegadas de turistas estadounidenses crecieron un 4,3% en 2025, aunque el gasto total aumentó un 13%, alcanzando los 10.200 millones de euros ¿Qué perfil socio-económico tienen estos viajeros?

Nuestros destinos gozan de gran popularidad entre las generaciones X y millennial. La primera registra la mayor renta media (148.800 dólares anuales), mientras que los millennials muestran el mayor interés por visitar España, con un 81%. El contexto pospandémico ha sido determinante: el patrimonio neto medio alcanza máximos históricos (884.000 dólares per cápita según la Reserva Federal en 2025), impulsado por la revalorización de activos y el desendeudamiento familiar.

Aunque la riqueza se concentra, emerge un nuevo perfil: el millonario austero, que conduce coches de segunda mano, no se hipoteca y prioriza experiencias significativas, como viajar a Europa. Este cambio refleja una mutación estructural del turista, donde el consumo se guía por la percepción de valor más que por el precio. En este escenario, comunicar el valor diferencial de España resulta decisivo: su posicionamiento como premium accesible capta eficazmente a este nuevo visitante. Los datos lo confirman: solo el 33% de los viajeros estadounidenses con renta superior a 150.000 dólares percibe España como cara, frente al 54% de Francia y el 59% del Reino Unido. La relación calidad‑precio continúa siendo un factor clave.

¿Cómo es el “millonario austero"?

El fenómeno del "millonario austero" es un reflejo de lo que ocurre actualmente en los Estados Unidos: existe una voluntad creciente de evitar el endeudamiento y se fomenta la acumulación de un patrimonio de un millón de dólares a través de la austeridad. Son personas que prefieren no pedir créditos para ir a la universidad ni hipotecarse por una gran vivienda. En un país que históricamente ha vivido del crédito, este grupo -aunque no es masivo- empieza a rechazar el pago constante de intereses y apuesta por el ahorro. Así que, cuando alcanzan la meta del millón de dólares, no cambian su estilo de vida ni compran coches de lujo. Lo celebran haciendo un viaje, con la pareja o con la familia, que no genere una deuda; viajar a Europa se convierte en el objetivo y el premio a su esfuerzo.

¿Cómo es percibida España en EEUU?

Como una potencia cultural, incluso entre quienes no tienen previsto visitarla, pero el reto es activar cada palanca para maximizar el gasto y, para ello, la segmentación es clave. La cultura funciona como gancho emocional que motiva la visita, pero suele traducirse en consumos puntuales con un ticket medio limitado, mientras que la gastronomía incrementa el gasto diario de forma sostenida. En este sentido, las rutas gourmet, del vino o del cava, así como los circuitos enogastronómicos, permiten maximizar la rentabilidad al generar experiencias memorables que el viajero comparte a su regreso.

En paralelo, los festivales siguen muy poco aprovechados pese a su enorme potencial: el encarecimiento de estos eventos en EE. UU. empuja a jóvenes y familias a buscarlos en el extranjero, y ahí España parte de una posición de liderazgo que podría capitalizar mediante paquetes premium que combinen fiestas de interés turístico internacional y gastronomía para aumentar significativamente la rentabilidad de las estancias.

¿Por qué cree que los festivales en España pueden aprovecharse mucho más?

Los estadounidenses muestran un gran interés por los festivales, ya sean musicales, culturales o fiestas mayores. España es su destino preferido en este ámbito, en parte por la influencia histórica de Hemingway. Ha calado la idea de que nuestras festividades son interesantes y curiosas.

Actualmente, se ha puesto de moda viajar en avión para asistir a conciertos. Dado que los precios en los Estados Unidos son extremadamente elevados, a muchos ciudadanos les sale más a cuenta volar a España para ver al mismo artista. Hemos visto casos de familias que viajan a Madrid para ver a Taylor Swift y regresan en pocos días; no son multimillonarios, simplemente aprovechan que los precios en Europa les resultan competitivos. Para un estadounidense, pagar 400 dólares por una noche de hotel es habitual, pero el sector debe saber comunicar bien el valor del producto si quiere subir hasta los 700 o 1.200 dólares.

Según los datos de Turespaña, casi el 85% de los turistas estadounidenses viaja sin paquete turístico y el 88% elige hoteles. ¿Qué matices conviene tener en cuenta?

Aunque la mayoría de los turistas estadounidenses viaja sin paquete, esto no significa que prescindan de agencias y turoperadores, sino que los utilizan sobre todo para contratar servicios en destino, donde hoy se concentra su margen. La penetración de estos intermediarios, además, varía según el estado: en Nueva York -y, en menor medida, en California- se recurre más a las agencias para organizar viajes a España, mientras que en mercados como Texas o Florida predomina la reserva directa.

Por ello, la OET orienta sus esfuerzos hacia el asesoramiento y la formación -a través del Spain Specialist Program y los webinars- y al apoyo a la comercialización de destinos y experiencias menos conocidos, con el objetivo de ampliar y diversificar la oferta.

Las marcas hoteleras estadounidenses han ganado peso en España: Marriott opera 95 hoteles en nuestro país, Hyatt suma 55 establecimientos y Hilton cuenta con 22. ¿Esta presencia ayuda a captar turistas de EEUU?

Desde luego, es fundamental. El turista estadounidense busca marcas de su país cuando viaja a Europa; si una de estas marcas abre un establecimiento en una localidad concreta, ese destino entra automáticamente en su mapa mental.

De hecho, en el mercado emisor de Estados Unidos, el ciclo de vida de un destino está íntimamente vinculado al de sus hoteles. Para captar al público americano con éxito, es imprescindible disponer de hoteles emblemáticos y de calidad. Sin una buena planta hotelera, el turista visitará el monumento pero no se quedará a dormir, y la ciudad no podrá capitalizar su activo turístico. Cabe destacar que el 25% de las pernoctaciones de los estadounidenses en España se realizan en hoteles de cinco estrellas, una cifra muy superior al 10% de la media del turista internacional que nos visita.

Actualmente, Cataluña (40%) y la Comunidad de Madrid (26%) concentran la mayoría del mercado estadounidense. ¿Cómo pueden derivarse flujos hacia otras regiones con potencial cultural y de naturaleza?

Aunque Madrid y Barcelona siguen siendo los principales aeropuertos de entrada, se está logrando una desconcentración progresiva gracias a vuelos directos de aerolíneas como United Airlines a destinos menos frecuentados por estadounidenses -Palma de Mallorca, Bilbao, Málaga o Santiago-, así como a acuerdos de American Airlines con Iberia y de Delta con Air Europa que facilitan conexiones transoceánicas y domésticas.

El AVE complementa esta red con desplazamientos rápidos por la península, y la colaboración con operadores especializados está potenciando su comercialización. Además, campañas con entidades como la American Automobile Association (AAA) han visibilizado destinos menos conocidos como Mérida o Zamora, con Extremadura liderando el crecimiento de pernoctaciones en 2025 (+18%). Esta diversificación territorial no solo promueve equidad regional, sino que en destinos menos saturados permite ofertas más singulares y un mejor sostenimiento de precios premium.

Hablemos de capacidad aérea. Este año tenemos 13 ciudades estadounidenses conectadas con 6 españolas, ¿en qué mercados secundarios de EE. UU. ven mayor potencial para abrir nuevas rutas directas en los próximos años?

Contamos con la mejor conectividad aérea directa de nuestra historia, aunque persisten oportunidades de crecimiento. El caso de Seattle ya está resuelto con la nueva ruta de Delta a Barcelona, pero California solo dispone del 9% de capacidad directa, lo que evidencia un desequilibrio significativo. Analizamos también opciones en la Costa Este junto con AENA, aunque por ahora no podemos desvelarlas, ya que la decisión final recae en las aerolíneas. Nuestro rol se centra en detectar el potencial de pasajeros; la rentabilidad y viabilidad de cada ruta dependen del perfil de cliente y del modelo de avión elegido por cada compañía.

En 2025 se alcanzó un máximo histórico de 27,3 millones de pasaportes emitidos en EE.UU. ¿Qué nos dice ese dato?

Este dato refleja por sí solo la renovada inclinación de los estadounidenses a viajar. Conviene recordar que el máximo anual anterior había sido de 21 millones en 2018; en 2023 y 2024 la cifra superó los 24 millones anuales y, el año pasado, alcanzó los 27,3 millones.

Sin pretender un cálculo estadísticamente exacto, antes de la pandemia cada millón adicional de pasaportes emitidos se asociaba con unas 89.000 pernoctaciones más y un gasto extra de 73 millones de euros en España; tras la pandemia, esos promedios han aumentado a 124.000 pernoctaciones y 158 millones de euros adicionales por año.

¿Qué impacto puede tener la actual crisis en Oriente Medio en la psicología del viajero estadounidense?

El viajero estadounidense reacciona de forma diferenciada ante la geopolítica global según edad, región o etnia: millennials y residentes del Noreste muestran mayor sensibilidad, al igual que asiático-americanos y afroamericanos, sin diferencias significativas por renta. Estos grupos buscarán destinos alternativos seguros.

¿España es percibida como un destino seguro en EEUU?

España es percibida como un destino seguro, en la línea de la Europa occidental. En cambio, Oriente Próximo no es un destino especialmente popular para los estadounidenses, así que nuestra capacidad para atraer flujos turísticos derivados de aquel conflicto es limitada. Aun así, mantenemos identificados los perfiles más sensibles a las cuestiones de seguridad para adaptar nuestra estrategia.

¿Y si la escalada bélica en Oriente Medio, por las repercusiones en la cotización del petróleo, lleva a un aumento de los precios de los billetes de avión?

El riesgo del precio del petróleo es real, pero se atenúa: las subidas del crudo suelen compensarse con la revalorización del dólar como refugio, limitando el impacto en billetes aéreos. Además, un posible retraso en la rebaja de tipos de la Reserva Federal -por temor inflacionista- favorecería la rentabilidad del elevado nivel de ahorro acumulado, principal fuente de financiación de viajes internacionales.

¿Cómo afectará a los viajes la evolución de la economía estadounidense? Las previsiones para 2026 apuntan a una ralentización del PIB estadounidense (1,7%) y un desempleo del 4,2%. En un contexto de guerra arancelaria y aumento de costes, ¿perciben el riesgo de que la clase media -que representa el 46% de los visitantes- recorte su presupuesto de viajes?

El presupuesto estimado se ha revisado al alza hasta los 6.453 dólares (+17,15%), y más de una cuarta parte ya tiene planificados sus viajes para la próxima primavera, lo que dibuja un escenario inicialmente favorable. Más allá de indicadores macro como el PIB o el desempleo, lo decisivo es el empleo generado: como regla general, más gente trabajando, más gente viajando. El mercado laboral estadounidense se mantiene históricamente sólido -aunque con signos de moderación- aunque polarizado, con el tercio superior (el más propenso a viajar internacionalmente) creciendo un 4% frente al 0,6% del inferior.

Dado el perfil premium de nuestro turista, una corrección bursátil sostenida tendría más impacto que la guerra arancelaria. Conviene recordar que en 2025 el gasto creció un 13% pese a la depreciación del dólar (-10%) y la guerra en Ucrania. Si se cumplen las previsiones de la Fed y no hay cambios metodológicos en el INE, 2026 podría ser otro año excelente para el gasto estadounidense en España.

¿Por qué cree que la corrección bursátil o los tipos de interés influyen más en el ánimo de viajar de los estadounidenses que el tipo de cambio euro-dólar?

El perfil de turista que viaja a Europa se siente más afectado por las finanzas que por el día a día, ya que muchos tienen inversiones en bolsa y obligaciones. El año pasado, aunque el dólar se depreció un 10% frente al euro, el gasto en viajes a España subió un 13%.

Por otro lado, gracias a unos tipos de interés elevados, los rendimientos de sus depósitos (por ejemplo, de unos 200.000 dólares) les permiten pagarse el viaje sin tocar el capital. Contrariamente a lo que se podría pensar, los tipos altos han disparado el consumo de viajes en lugar de frenarlo, ya que la gente salió de la pandemia con ahorros acumulados que ahora generan rentabilidad.

¿Qué nuevas tendencias económicas y de consumo se están observando?

En los Estados Unidos, el uso de las tarjetas de crédito está muy incentivado. Mientras que una compra habitual puede tener una bonificación del 1% o el 2%, el gasto en viajes a menudo se bonifica con un 4%. De este modo, el turista que viaja a Europa suele pagar el viaje con los intereses de su depósito y, además, obtiene puntos y descuentos al pagar con tarjeta.

Las entidades financieras han visto aquí una oportunidad: los bancos están creando filiales específicas de viajes. Chase Manhattan Bank ya tiene una, y Capital One se ha aliado con Hopper, una de las apps de viajes más populares en EEUU, para vender productos directamente. Incluso Amazon parece interesada en entrar en este sector.