La influencia de las redes sociales en la elección del viaje muestra una brecha entre los mercados emisores de Oriente y Occidente, según se desprende del estudio Travel Trends 2026 de Simon-Kucher. Mientras que en las economías asiáticas y de Oriente Medio estas plataformas digitales actúan como un motor principal de inspiración, sobre todo para encontrar nuevos lugares que visitar, el mercado europeo muestra una mayor resistencia al impacto de los influencers, tal como muestran las infografías interactivas adjuntas. Ahora bien, esta capacidad de las redes para situar destinos en el mapa de forma inmediata puede convertirse en un arma de doble filo. Es el llamado "efecto Instagram".
Influencia sobre el 55% de los viajeros Z y Milenial
El informe de Simon-Kucher, basado en encuestas a más de 10.000 viajeros de una decena de países realizadas a mediados de 2025, revela que más del 55% de la Generación Z y los Millennials reconoce que el contenido de los "influencers" guía sus decisiones de viaje.
Esta tendencia es especialmente acusada en los denominados mercados "mobile-first": en India, el 70% de los viajeros cita las redes sociales como fuente esencial de inspiración.
Por otro lado, uno de cada tres viajeros chinos ha visitado destinos que descubrió a través de las redes sociales.
En contraste, más de la mitad de los viajeros europeos asegura no verse influido por estas plataformas. En España, el porcentaje de viajeros que se consideran influidos por estos contenidos apenas alcanza el 24%, frente al 47% registrado en Estados Unidos.
Una joven toma una foto con su móvil en una calle. Fuente: Adobe Stock
El "efecto Instagram" y la saturación de destinos
Los datos de este informe llegan en un contexto en el que cada vez más voces alertan sobre el impacto de las redes sociales en los destinos.
Diversos expertos y organizaciones internacionales hablan abiertamente del denominado "efecto Instagram" como un acelerador del overtourism. Esto ocurre cuando la viralización de fotos o vídeos puede transformar destinos remotos en puntos de llegada masiva de visitantes de la noche a la mañana.
Primera consecuencia: el deseo de miles de personas de "replicar la foto perfecta" genera picos de afluencia que las infraestructuras locales no pueden soportar. Al mismo tiempo, se produce una frustración creciente en el turista que llega buscando la imagen de un lugar solitario (como vio en redes) y se encuentra con multitudes.
Ante esta situación, varios destinos incluso están pidiendo a los viajeros el "desetiquetado", sería una especie de silencio digital para proteger de las multitudes las denominadas "joyas ocultas".
Un caso extremo se ha vivido recientemente en Santanyí (Mallorca). Su alcaldesa realizó una petición pública para que turistas e influencers dejasen de difundir imágenes de Caló des Moro. Esta cala virgen llegó a recibir a más de 4.000 visitantes diarios, colapsando los accesos y la sostenibilidad de la zona. Otros destinos, como Noruega, incluso suspendieron una campaña de marketing digital por miedo a atraer demasiados turistas con escasa o nula preparación a sus espacios naturales.
Algunos destinos y museos emblemáticos han comenzado a instalar carteles que invitan a los visitantes a guardar sus dispositivos móviles, tratando de fomentar un "turismo consciente" frente al predominante "postureo digital". Otros como el Museo del Prado, directamente, prohíben usar móviles y tomar selfies en las salas.
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