AR Hotels prioriza tecnología que gire en torno a la experiencia del huésped

¿Con qué desafíos os encontráis en esa transformación de la gestión hotelera a través de la aplicación de la tecnología al dato del huésped?

Los CIO disponemos de una amplísima oferta de soluciones que, en ocasiones, no se “hablan” con el exterior y funcionan en modo stand alone. Cada vez más, al adquirir una solución, exigimos que se integre con nuestro ecosistema para mantener la automatización y la integridad de nuestros datos. Ahí reside la clave de lo que estamos construyendo: soluciones de IA que serán más eficientes cuanta mejor calidad tengan los datos sobre los que deciden.

“Nuestro objetivo es una tecnología que gire en torno a la experiencia del huésped; ya sea acelerando procesos burocráticos que nos alejan de él o usando todo nuestro potencial (datos y sistemas) para conocerle, anticiparnos a sus necesidades y, sobre todo, sorprenderle”

¿Cuál es el papel de la inteligencia artificial (IA) en la optimización de la experiencia antes, durante y después de la estancia?

Hay dos maneras de implementar la inteligencia artificial para mejorar la experiencia: la que interactúa directamente con el cliente y la que libera al personal (recepcionista, camarero o maître) de tareas administrativas para que pueda dedicarse plenamente al huésped. Esta segunda vía tiene un enfoque de eficiencia operativa, pero cierra el círculo en una visión customer-centric, ya que libera al equipo para enfocarse en la hospitalidad.

La primera tiene una implicación mayor. Cuando ponemos al cliente frente a una IA generativa o agéntica que interactúa en nuestro nombre, debemos controlar todo lo que ocurre en esa conversación. No solo para mantener la privacidad o dar respuestas certeras, sino para preservar el tono de la marca (nuestra identidad, al fin y al cabo). Esta tecnología nos permite identificar al cliente, procesar su información y personalizar la conversación hasta el punto de acertar en sugerencias para su estancia actual y futura.

¿Qué retos específicos afronta una CIO en hotelería frente a otros sectores más maduros digitalmente?

El sector lleva años centrando su inversión en la experiencia física y el servicio. Mientras la media mundial de inversión en Tecnologías de la Información (IT) es del 4%, en hotelería es del 1%. Esto nos sitúa en una posición de rezago que plantea dos tesituras.

Lucía Martínez compara la media mundial del 4% en inversión en TIC con el 1% en el sector, lo que inevitablemente implica quedarse rezagados en la carrera de la digitalización. Fuente: AR Hotels.

Por un lado, ponerse al día no siempre implica desarrollar soluciones de cara al cliente desde cero. A veces empieza un paso atrás: en la preparación de datos y la integración de sistemas. Esto puede generar frustración en los consejos de dirección, que ven cómo estos procedimientos consumen presupuesto sin ofrecer resultados visuales inmediatos en la eficiencia. El reto del CIO es defender esta base técnica y demostrar su valor.

Por otro lado, es fundamental evitar el efecto shiny object: soluciones que parecen resolver problemas puntuales, pero no escalan. Aquí aparece también el fenómeno del shadow IT, con herramientas contratadas de forma aislada que no se integran en el ecosistema y que, en algunos casos, ni siquiera cumplen con los estándares de seguridad. El desafío es alinear a la organización en torno a una estrategia tecnológica centralizada y transversal.

¿Cuáles son las herramientas al alcance de una CIO para afrontar el reto del canal directo?

Dominar el canal directo es, hoy más que nunca, una prioridad estratégica. En nuestro caso lo hemos abordado desde cuatro pilares que se conectan entre sí.

El primero es el dato: contar con una información ordenada, unificada en una única “Golden Source” y realmente accionable ha requerido un esfuerzo muy relevante de depuración y segmentación, pero es la base de todo. A partir de ahí debemos asegurar la paridad para proteger el canal, utilizando herramientas que garanticen siempre el mejor precio en la web y permitan mantener el control.

Sobre esta base, el CRM y la omnicanalidad juegan un papel esencial, con la activación de campañas a través de journeys y experiencias de usuario bien estructuradas, coherentes y orientadas a audiencias concretas.

Y, por último, la fidelización: el verdadero objetivo es que el cliente que repite deje de depender de terceros y se vincule definitivamente al canal directo, construyendo una relación más sólida y rentable a largo plazo.

¿Qué relevancia tiene incorporar más talento femenino en posiciones tecnológicas estratégicas?

Hace un año, con motivo del 8M, debatí esta problemática con otras CIO. Es evidente la falta de referentes femeninos en el mundo TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación). Necesitamos que las niñas crezcan con estos referentes muy presentes para fomentar la presencia de mujeres en carreras STEM (Ciencia, Tecnología, Ingeniería y Matemáticas).

Pero no es solo cuestión de interés académico. En España aún carecemos de medidas de conciliación reales, lo que a menudo obliga a las familias a que uno de sus miembros renuncie a su carrera profesional. Mientras esta situación no se aborde, se seguirá perdiendo talento por la necesidad de cuidar de los hijos. Una sociedad que no resuelve este problema difícilmente puede avanzar hacia una igualdad real.