Menos desarrollo y más reposicionamiento como vía de expansión hotelera

En mercados consolidados como España, según Jaime Buxó, el reposicionamiento hotelero se impone como la vía más lógica de crecimiento. “Estamos en un destino maduro donde hay menos oportunidades de nueva construcción” y por eso “tiene sentido volver a poner al día activos que tuvieron su momento y adaptarlos a nuevas demandas”.

Además, “los fondos quieren minimizar riesgos y el Greenfield sigue percibiéndose como una opción más incierta, especialmente por licencias, atrasos y moratorias”, explicó el CEO de la división hotelera de Sunset Hospitality Group. En su opinión, el factor tiempo resulta determinante, porque “muchos fondos tienen horizontes de cinco o seis años, y si consumes tres en construir, queda muy poco margen para hacer ramp-up y generar valor”.

Para el CEO de Ona Hotels & Apartments la construcción, por el momento, no está dentro de los planes: “preferimos uno ya existente porque tiene menos riesgo. Es verdad que a uno de nueva construcción lo puedes adaptar mejor a tus estándares, pero de momento lo vemos difícil”.

A su entender, al momento de plantear el crecimiento, el gran reto es analizar bien qué es más rentable “si comprar otro hotel o conseguir que uno existente rentabilice más tras un reposicionamiento”. A esta ecuación se suma un factor crítico, que es el coste de oportunidad de cerrar el activo durante la reforma, especialmente en un contexto de alta demanda: “si ahora paramos un hotel, la obra te cuesta también lo que dejas de ingresar”.

Miguel Salom (the hotel factory), Nacho Barrau (Ona Hotels & Apartments), Marta Álvarez (Fuerte Group Hotels) y Jaime Buxó (Sunset Hospitality Group). Fuente: Hosteltur.

En ese sentido, agregó que “tienes que estar muy seguro de que el valor que vas a generar compensa”. La estrategia de su grupo está centrada en la prudencia: “vamos haciendo reposicionamientos poco a poco, tratando de mitigar riesgos y analizando muy bien cada plaza”

Como ha publicado HOSTELTUR noticias de turismo, Ona Hotels & Aparments, ha reforzado su apuesta por la adquisición de activos y el 2025 fue récord con la incorporación de 10 hoteles y “la mayor inversión de nuestra historia”. En una entrevista reciente, confirmo que este año prevé invertir entre 50 y 75 millones de euros en adquisiciones.

Más noticia

• Ona se hace con 6 hoteles de Be Live y se estrena en Marruecos
• Ona Hotels & Apartments crece en propiedad y gestión con dos complejos

Marta Álvarez, Directora de expansión y desarrollo de Fuerte Group Hotels, hizo un matiz señalando que el Greenfield sigue teniendo sentido en determinados casos, especialmente para grupos familiares con visión a largo plazo, porque “te permite adaptar completamente el producto a tus estándares y a lo que busca el cliente”.

Sin embargo, reconoció las barreras de entrada: “Los inversores institucionales son más reacios. Prefieren reposicionamientos porque el riesgo es menor”. En este contexto, Fuerte Group mantiene ambas líneas, apoyándose en su modelo de promotor integral: “Construimos y operamos nuestros propios hoteles, lo que nos permite tener mayor control sobre costes y plazos”. Uno de sus proyectos más recientes, el Amàre en Sancti Petri, ejemplifica esta apuesta.

Más información

• Fuerte Hoteles invertirá 30 M € en un nuevo hotel en Chiclana

De la habitación a la experiencia

Más allá de la estrategia de inversión y crecimiento, los tres participantes del Updating Hotelero de Hosteltur, pusieron sobre la mesa un cambio en el diseño del producto. Si antes el foco de inversión estaba puesto en las habitaciones, ahora se ha desplazado hacia las zonas comunes y la oferta de restauración.

En palabras de Marta Álvarez, en este punto es clave analizar correctamente dónde invertir. “En Fuerte Group hacemos mucha ingeniería de valor para identificar qué es lo que realmente importa al cliente y eso no puede fallar”

“Para nosotros la experiencia es lo realmente importante, y eso se construye en las áreas comunes y en el food & beverage”, señaló Buxó. “La habitación casi la consideramos un commodity”. Barrau coincide en que “ahora cada vez más destinamos recursos a zonas comunes y F&B para crear experiencias diferentes. Es más inteligente, porque impacta a todos los clientes”.

Por último, los tres plantearon que aspectos como la apertura al entorno, la conexión visual con el mar o la redistribución de espacios se han convertido en elementos clave.