Modelo ecommerce: nuevas vías de rentabilidad en hoteles más allá de la habitación

Modelo centrado en la habitación que pierde recorrido

Durante décadas la industria hotelera ha optimizado la venta de habitaciones como su principal fuente de ingresos. Sin embargo este enfoque empieza a mostrar limitaciones estructurales. Y es que, como señala Laura Piamba, “un hotel puede estar lleno y, aun así, no estar ganando una cantidad considerable de dinero”.

El incremento de costes operativos y la resistencia del mercado a nuevas subidas de precios han tensionado los modelos tradicionales basados en el ADR (tarifa media diaria). A pesar de la sofisticación de los sistemas de revenue management y la optimización de la distribución, el margen de crecimiento a partir de precio es cada vez más reducido.

En este contexto Piamba plantea un cambio de paradigma: “El siguiente paso en el crecimiento del sector hotelero no se logrará subiendo cada vez más la tarifa media diaria con un número fijo de habitaciones”, sino ampliando el foco hacia nuevas fuentes de ingresos vinculadas a la experiencia global del huésped.

Experiencias infrautilizadas y sin estrategia comercial

Uno de los principales déficits del modelo actual es la forma en que los hoteles comercializan sus servicios complementarios. Restaurantes, spas, actividades o upgrades suelen aparecer en las webs como elementos descriptivos, pero no como productos transaccionables.

Con demasiada frecuencia, según indica la directiva de Journey, “son sólo bajo demanda, no reflejan la disponibilidad en tiempo real, tampoco son seleccionables ni gestionadas”. Esto implica que buena parte de los ingresos adicionales dependan de decisiones espontáneas del cliente o de la intervención manual del personal, en lugar de responder a una estrategia estructurada.

Este enfoque contrasta con el ecommerce, donde los productos están claramente definidos, visibles, disponibles y listos para su compra en un único proceso. En palabras de la experta, “en cualquier otra web esto simplemente no sería aceptable ni viable”.

Salto al modelo ecommerce: visibilidad, inventario y conversión

El paralelismo con el comercio electrónico no es casual. En este entorno la lógica de venta se basa en maximizar el valor de cada transacción a través de la visibilidad del catálogo, la facilidad de compra y la optimización del carrito.

Laura Piamba (en la imagen) recomienda a los hoteleros que “empiecen a gestionar sus negocios con la misma disciplina comercial y mentalidad que los principales negocios de ecommerce”. Fuente: Journey.

Aplicado al ámbito hotelero, esto implica transformar las experiencias en productos reservables, con disponibilidad en tiempo real, precios definidos y posibilidad de integración en el proceso de compra. “Los comercios no esconden el stock vendible”, recuerda Piamba, subrayando que la accesibilidad y la claridad son claves para incentivar el consumo.

Además, la comercialización debe orientarse a paquetes y propuestas de mayor valor añadido, replicando estrategias habituales en comercialización de cualquier tipo de producto. Plataformas como Journey permiten integrar estos servicios con sistemas especializados, facilitando que, por ejemplo, tratamientos de spa puedan reservarse junto con la habitación en una única transacción.

Del RevPAR al valor por huésped

El cambio de enfoque no es sólo operativo, sino también analítico. Mientras que el sector hotelero ha centrado históricamente sus métricas en indicadores como el RevPAR (ingresos por habitación disponible), el modelo ecommerce prioriza variables como el tamaño de la cesta de la compra o la tasa de conversión.

En esta línea Piamba propone reorientar la medición hacia el valor total generado por cada cliente: “Lo importante es medir y aumentar el valor por huésped, no por noche”. Este planteamiento no implica una presión comercial agresiva, sino ofrecer opciones relevantes que mejoren la experiencia. “No se trata de sacarles hasta el último céntimo a los huéspedes, sino de darles la opción de pagar por cosas que realmente mejoran su estancia”, explica.

Inventario ampliado y venta anticipada

La base de esta transformación pasa por redefinir qué se considera inventario dentro de un hotel. Más allá de las habitaciones, cualquier recurso con capacidad y duración -desde mesas de restaurante, tratamientos de spa u horarios de salida en el campo de golf, hasta clases, pases de un día o traslados- puede estructurarse como producto comercializable.

El primer paso, según Piamba, es realizar un inventario completo de estos activos y priorizar aquellos con mayor potencial de impacto. A partir de ahí deben definirse como productos, dotarse de disponibilidad en tiempo real y ponerse a la venta antes de la llegada del cliente.

“Lo más importante es venderlos antes de que lleguen, no solo en la propiedad”, recalca Piamba. Para ello resulta clave contar con sistemas de venta integrados con el ecosistema tecnológico del hotel y utilizar indicadores para poder medir el éxito después

Un cambio alineado con el comportamiento del viajero

El impulso hacia este modelo responde también a la evolución del consumidor. La reserva hotelera ya no se limita a la elección de un lugar donde dormir, sino que implica la planificación completa de la estancia.

“Cuando los huéspedes reservan un hotel por internet ya no sólo eligen dónde dormir. Están decidiendo cómo quieren distribuir su tiempo, su dinero y su atención durante la estancia”, asegura Piamba

En este contexto, los hoteles que no estructuren y comercialicen sus experiencias corren el riesgo de limitar su capacidad de captación de ingresos. Por el contrario, aquellos que adopten una lógica de ecommerce podrán ofrecer propuestas más completas y adaptadas a las expectativas actuales del viajero. En un mercado con ingresos por habitación cada vez más limitados, ese cambio, según concluye la experta, “se está convirtiendo en el principal motor del crecimiento”.

Más información en el informe técnico de Journey “Quédate por la historia”.