Ejemplo de buenas prácticas en marketing con propósito
"Soñadores" lleva el marketing de Ilunion Hotels a Harvard e IE como caso de éxito
Con una estrategia de marca apoyada en las personas, sus vídeos superan 30 M de visualizaciones
Publicada 02/04/26
- Poner a las personas en el centro no sólo genera valor social, sino que ayuda a construir marcas más relevantes, cercanas y memorables
- Este caso de éxito de Ilunion Hotels trasciende la comunicación corporativa por su capacidad de conectar desde lo auténtico y lo humano
- "Soñadores" se consolida así como ejemplo de cómo construir relatos de marca coherentes, relevantes y capaces de generar valor real
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Ilunion Hotels ya anunció el pasado verano haber alcanzado los 12 millones de visualizaciones en su proyecto de convertir la inclusión en relato, según recogió HOSTELTUR noticias de turismo. Ocho meses después y con 13 capítulos publicados, esa cifra se ha más que duplicado, superando los 30 millones en redes sociales, consolidando su miniserie “Soñadores” como herramienta de marketing de marca con recorrido más allá del entorno digital. Su enfoque, centrado en las personas y en la construcción de relatos auténticos, ya se estudia en Harvard e IE Business School como ejemplo de marketing con propósito.
En un contexto marcado por la saturación de mensajes y la competencia por captar atención, Ilunion Hotels ha situado a Soñadores como una muestra de que la construcción de marca también puede apoyarse en la autenticidad, generando conexión y valor real en la vida de las personas. El proyecto, desarrollado como miniserie audiovisual, pone el foco en las personas que forman parte del equipo y en su experiencia cotidiana dentro de la compañía.
La iniciativa nació en 2024 en el marco de la campaña “Donde dormir es despertar” (Ilunion Hotels estrena campaña de marketing protagonizada por las personas), y en sólo tres temporadas ha logrado posicionarse como uno de los principales activos de comunicación de la cadena. Su planteamiento ha sido reconocido con la distinción Oro en Digital Branding en los Premios AEBRAND, un galardón que distingue la excelencia en la gestión de marca en el entorno digital.
“Soñadores nace de la necesidad de contar quiénes somos y dar visibilidad a las personas que hacen posible nuestro modelo”, según explica Teresa Zamora, directora de Marketing y Comunicación de la cadena. Y es que, añade, “en un sector históricamente centrado en el producto y el destino, en Ilunion Hotels decidimos mirar hacia dentro”.
El alcance del proyecto ha sido uno de sus principales indicadores que, como apuntan desde la cadena, revela no sólo su difusión, sino su capacidad para que la audiencia se sienta identificada con las historias
La propuesta parte de una premisa clara: mostrar la discapacidad desde la normalidad y la vida cotidiana. “No hablamos de heroísmo, ni de historias valientes”, asegura Nerea Goikoetxea, soñadora y responsable financiera de los hoteles Ilunion Bilbao e Ilunion Romareda.
Ese enfoque ha permitido que la conversación alrededor del proyecto trascienda lo puramente corporativo. “Soñadores está generando algo mágico tanto dentro como fuera de nuestra organización”, destaca Iván Espinosa, soñador y jefe de recepción de Ilunion Atrium; a lo que Nelia López, soñadora y jefa de Compras de la cadena, agrega haber “recibido mensajes de personas que me dicen que ahora miran las cosas de otra manera después de ver la historia”.
Un caso de marketing en las escuelas de negocio
Más allá de sus resultados en notoriedad, Soñadores ha despertado interés en el ámbito académico como ejemplo de marketing con propósito y construcción de marca. Universidades y escuelas de negocio como Harvard e Instituto de Empresa (IE) ya estudian su enfoque, mientras otras instituciones como ESADE o San Telmo Business School analizan el modelo empresarial de Ilunion como estrategia de negocio con impacto.
Lo que comenzó como una iniciativa para dar voz al equipo, integrado en un 60% por personas con discapacidad o en situación de vulnerabilidad, ha terminado por convertirse en un caso que vincula comunicación, posicionamiento y valor compartido. Con ello Ilunion Hotels refuerza su perfil como compañía asociada a la inclusión, la accesibilidad y la sostenibilidad, y sitúa a Soñadores como una herramienta capaz de traducir valores corporativos en relevancia de marca.
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