MarketHub HBX: colaboración para aprovechar oportunidades que abre la IA

Un sector fuerte, pero condicionado por un entorno cambiante

La solidez del turismo ha quedado fuera de toda duda, aunque opera en un contexto cada vez más expuesto a factores externos que requieren, en palabras del CEO de HBX, Nicolas Huss, “el trabajo conjunto como comunidad para afrontar todos los retos que se presentan”.

Nicolas Huss, CEO de HBX, durante su intervención en la inauguración de la primera jornada del MarketHub que se está celebrando esta semana en Malta. Fuente: HBX.

Esa necesidad de actuar de forma coordinada también se ha citado al abordar el impacto de la tecnología. Huss ha descrito el actual escenario tecnológico como un entorno de “caos”, advirtiendo que, en un momento marcado por la expansión de la IA agéntica, será fundamental “asegurarse de que hay un responsable humano al otro lado”. A su juicio, la personalización ya no es una opción, sino una expectativa del cliente, y la IA puede facilitarla, aunque serán los humanos quienes hagan que esa experiencia “tenga sentido”.

La conectividad y los ecosistemas ganan peso

David Amsellem, su responsable de Distribución, ha puesto el foco en la rapidez con la que la IA está alterando el proceso de inspiración, búsqueda y reserva. Y ha facilitado los datos que lo corroboran: el 56% de los viajeros en Estados Unidos ya utiliza IA en su proceso de diseño del itinerario y, de ese porcentaje, el 78% ha llegado a completar una transacción con estas herramientas. En ese contexto, ha alertado de que llegará un momento, más pronto que tarde, en que “todo el proceso se reducirá a una conversación con la IA” y que las empresas turísticas tendrán que “ser elegibles para ella”.

Para responder a ese cambio ha defendido una estrategia basada en la conectividad y en la integración dentro de ecosistemas más amplios. En su opinión, los actores aislados no desaparecerán, pero sí corren el riesgo de volverse invisibles para esta tecnología. Por ello ha resumido la hoja de ruta en tres pasos: prepararse para la IA con las funciones adecuadas, elegir con claridad el papel de cada empresa dentro del ecosistema y pensar “en décadas” para actuar “en trimestres”.

David Amsellem ha incidido en su presentación en la necesidad de integrarse en ecosistemas para mantener la visibilidad en el mercado. Fuente: HBX.

En esa misma línea Jorge Cortés, vicepresidente de Ventas para Europa, sostiene que los clientes buscan cada vez más proveedores capaces de ofrecer una propuesta integral y simple que combine alojamiento, transporte y experiencias. Ha asegurado que los hoteles siguen en el centro de esa evolución, pero dentro de un ecosistema cada vez más amplio. Rebecca Brett, su responsable global de Relaciones Públicas y ESG (criterios medioambientales, sociales y de gobernanza), ha añadido que la respuesta pasa por soluciones “end to end”, por inversión en tecnología “inteligente, pero a escala humana” y por unirse a socios con los que compartan visión.

Crear valor juntos para paliar la fragmentación

La colaboración no se ha planteado sólo como un principio general, sino como una vía concreta para ganar eficiencia y reducir fricciones. Cortés aboga por “unir fuerzas para que todos ganen” y apostar por “crear valor juntos, no competir”, precisamente para evitar una mayor fragmentación del mercado. Precisamente ha señalado el MarketHub como un espacio orientado a tejer alianzas y diseñar de forma conjunta el ecosistema de distribución.

De izq. a dcha, Jorge Cortés, David Amsellem y Rebecca Brett. Fuente: HBX.

Amsellem ha abundado en esa idea al afirmar que el sector necesita “más agilidad y más colaboración con partners, todos trabajando en armonía, clientes con proveedores”. En este sentido se ha mostrado partidario de alcanzar acuerdos con proveedores y distribuidores para combinar capacidades, un modelo que permite a las cadenas ganar distribución y a los socios acceder a más hoteles y mejores tarifas, en una lógica de beneficio compartido que considera el primer paso hacia un ecosistema más amplio.

Un mercado que cambia y una IA que abre oportunidades

En cuanto a la evolución de la demanda, Huss ha reconocido que la incertidumbre geopolítica y económica está provocando reservas más tardías, viajes más cercanos y el auge de corredores intrarregionales. También ha destacado a África como una de las regiones con mayores oportunidades de crecimiento, además de la creciente demanda en Europa hacia nuevos destinos y experiencias.

Sobre el futuro, su director de Crecimiento, Mark Antipof, ha subrayado que el turismo continuará siendo una industria construida sobre la confianza. A su juicio, la experiencia del destino “nunca será IA” y el componente humano seguirá siendo esencial, especialmente cuando surjan incidencias o cuando el servicio requiera empatía y criterio. Sin embargo, también ha recalcado que la inteligencia artificial acelerará esa confianza, mejorará la validación de opciones y funcionará como una herramienta cada vez más útil si se verifica correctamente.

Mark Antipof ha desmentido el mito de que el futuro es tecnología porque, en su opinión, tiene más que ver con la capacidad de elegir. Fuente: HBX.

Antipof ha defendido además que la IA ya está protagonizando la innovación del sector, no sólo por su capacidad técnica y de análisis de datos, sino por su papel para unir la fragmentación de la industria. Huss ha coincidido en esa visión al definirla como el “pegamento” que puede conectar mejor el ecosistema y acelerar la llegada al mercado de ofertas más segmentadas. En un entorno donde cambian los puntos de contacto, los hábitos del viajero y la forma de descubrir productos, la IA abre la puerta a una personalización más precisa, a nuevos modelos de distribución y a una colaboración más eficiente entre todos los actores del turismo.