Los viajeros han dejado de ser parcos en palabras cuando interactúan con la inteligencia artificial para inspirarse, buscar hoteles, planificar itinerarios o incluso reservar sus próximas vacaciones. Se sueltan más. Se expresan con mucha mayor precisión. Son más sinceros, o al menos, eso parece. En lugar de teclear tres o cuatro palabras clave, tal como harían en un buscador tradicional, ahora describen con mucho más detalle lo que quieren. Sin embargo, el uso cada vez más frecuente de la IA por parte de los clientes está dejando fuera de juego a buena parte de la industria hotelera que no estaba preparada para este cambio radical.
La nueva manera de reservar de los viajeros
Según datos de Phocuswright, el 58% de las personas que viajan habitualmente en EEUU ya usa la IA para al menos un propósito de su desplazamiento, "lo que marca un cambio de la novedad a la normalidad".
¿Cómo usan la IA los viajeros? De acuerdo con cifras de Semrush, mientras que una búsqueda tradicional de viajes en Google promedia cuatro palabras, la consulta media de viajes en un asistente de IA alcanza las 23 palabras.
Íñigo Onieva, Chief Digital Business Officer de Barceló Hotel Group, lo confirma: "Hace cuatro años no imaginábamos esto. La IA está transformando la forma de buscar y reservar. Ya no son búsquedas de tres o cuatro palabras; ahora puedes decir exactamente lo que quieres y la respuesta empieza a tener sentido. Esto va a suponer una mejora brutal para la experiencia del cliente y va a cambiar nuestros procesos, la forma de reservar y nuestros buscadores. Tenemos que estar preparados. Es un reto para nosotros a nivel tecnológico y de relación con grandes actores como ChatGPT o Gemini. El desafío es adaptarnos para mantener la visibilidad en estos nuevos entornos basados en inteligencia artificial".
Así pues, en ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity la gente no escribe "hotel Mallorca" y ya está, sino “Busco un hotel en Mallorca para ir con niños pequeños y que pueda ir caminando a la playa”. Según explica Pablo Delgado, CEO de Mirai para América, "en la actualidad los asistentes de IA son extremadamente buenos en la fase de exploración o planificación, cuando todavía estamos valorando opciones sin una decisión aún tomada".
Segun apuntó Javier Cabrerizo, director de Estrategia y Transformación de HBX Group, durante el MarketHub Europe, los embudos tradicionales de reserva son poco óptimos y están más diseñados desde la lógica de la industria que desde las necesidades del viajero. Frente a ese modelo, la inteligencia artificial permite avanzar hacia interacciones conversacionales capaces de sustituir búsquedas rígidas por procesos más naturales.
Hoteles invisibles en las búsquedas basadas en IA
El problema para los hoteles es que si el establecimiento no figura en la respuesta directa del asistente, se vuelve, a efectos prácticos, "invisible".
Un informe de HotelWorld AI, World’s Best at AI 2025 Index, revela que solo el 16% de la oferta hotelera global aparece en los resultados de búsqueda de ChatGPT, Gemini y Perplexity. El estudio analizó 131.000 hoteles en 30 países. Los resultados indican que los hoteles pertenecientes a cadenas tienen una probabilidad significativamente mayor de aparecer en los resultados de búsqueda que los independientes.
Según explican los autores del citado informe, Holiday Inn Express lidera la clasificación mundial, seguido de Ibis Hotels y Hilton. En cualquier caso, "la dinámica regional varía drásticamente: The Ritz-Carlton obtiene una puntuación de 37,58 a nivel mundial, pero de 96,63 en Oriente Medio y África".
Los problemas no acaban aquí. "Casi la mitad de las marcas presentan una discrepancia entre la categoría de marca que desean proyectar y la percepción de la IA. Si no se soluciona pronto, esto podría resultar en una disminución de los ingresos por habitación disponible (REVPAR)", añade el citado informe.
A río revuelto, ganancia de pescadores. Datos de Cloudbeds muestran que el 55,3% de todas las citas de hoteles en buscadores provienen de agencias de viajes online (OTA), no de la página web del propio hotel. Las páginas web directas de los hoteles captan aproximadamente el 13,6% de las citas.
Solo un reducido porcentaje de hoteles destaca en las búsquedas realizadas a través de la inteligencia artificial. El resto permanece oculto. Fuente: Gemini
Retos de los hoteles para adaptarse al nuevo entorno
¿Están siendo los hoteles lo suficientemente rápidos para adaptarse a este nuevo entorno? Fritz Müller, responsable de RateGain en Europa, ya advertía el año pasado -en el marco de la convención Phocuswright Europe- que de los 21.000 hoteles entrevistados en el informe anual de su compañía, la inteligencia artificial aparecía en último lugar de las inversiones tecnológicas previstas. "No porque no se le reconozca su importancia, sino porque muchos hoteles aún no están preparados para aprovechar su potencial", añadía.
Uno de los principales obstáculos a los que se enfrentan los hoteleros es el diseño de sus páginas webs. Según un análisis de la plataforma de alojamiento Vercel y la agencia de SEO MERJ, muchos widgets en las webs de hoteles (formularios para seleccionar fechas, consultar disponibilidad o precios) funcionan como ventanas (iframes) que se insertan en la página mediante un código invisible (JavaScript). El problema es que procesar JavaScript es costoso (requiere mucha potencia de cómputo) y mientras Googlebot sí es capaz de 'leer' ese código, la mayoría de los rastreadores de IA, como GPTBot o ClaudeBot, suelen limitarse a obtener el HTML básico y abandonan inmediatamente la web del hotel. Resultado: hoteles que ocupan el primer puesto en el ranking orgánico de Google resultan ser invisibles para los sistemas de IA generativa.
Entre las soluciones para recuperar terreno frente a la IA, los expertos destacan la importancia de ofrecer datos estructurados y usar las etiquetas. Sin embargo, datos de HotelRank.ai revelan una implementación deficiente de este tipo de medidas: solo el 12,5% de las webs hoteleras incluyen datos de valoración legibles por máquinas y apenas un 7,7% etiqueta correctamente sus servicios (amenities).
Fuentes consultadas:
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