España se consolida como destino de referencia para el gigante asiático: el turismo chino bate récords en 2025

En la última década se ha registrado un incremento del 148,6%. En 2015 apenas nos visitaban 300.000 turistas chinos, frente a los cerca de 800.000 del pasado año, según ha señalado Jennifer Zhang, que ha detallado, además, que el gasto total de estos viajeros en nuestro país supera los 2.197 millones de euros, mientras que el desembolso medio por viaje es de 2.775 euros y el gasto medio diario, de 459 euros. Una tendencia que seguirá al alza, ya que el 65% de estos turistas prevé incrementar su presupuesto de viaje en 2026.

Asimismo, su estancia media en nuestro país es ya de seis días, y juegan un destacado papel en la desestacionalización del sector, ya que nos visitan sobre todo entre noviembre y febrero.

También ha cambiado el perfil de este viajero, el 85% viaja de manera independiente y “estamos viendo una clara tendencia hacia el turismo familiar y multigeneracional, lo que abre oportunidades para productos más completos, combinados”, detalló Zhang, en un evento celebrado en Madrid para celebrar el 20 aniversario de la constitución de Asialink.

Asialink -con su CEO, Jennifer Zhang, en el centro de la imagen-, celebró este miércoles un evento en Madrid para celebrar el 20 aniversario de la compañía. Fuente: Hosteltur.

Uno de los pilares de esta recuperación ha sido el espectacular aumento de la conectividad aérea. En estos momentos, las aerolíneas operan 61 frecuencias a la semana entre ambos países y se espera llegar a los 68 este verano, e incluso a las 80 a finales de año o principios de 2027, cuando Alemania y Francia no han recuperado la conectividad de 2019, según apuntó el director general de Turespaña, Miguel Sanz, que participó en dicho encuentro.

En el caso de Madrid, la concejala delegada de Turismo, Almudena Maíllo, subrayó que la capital ha pasado de seis a nueve conexiones directas, sumando 39 frecuencias semanales. Lo que ha contribuido a que el mercado chino escale del décimo puesto que ocupaba en 2019 entre los mercados emisores al octavo en la actualidad.

Salto cualitativo

Teniendo en cuenta los datos de gasto y de estancia en España, el director general de Turespaña destacó que nuestro país “ha dado un salto cualitativo” porque dichas cifras reflejan que España es ahora “un destino principal” para este mercado, cuando solía ser una parada dentro de un viaje organizado para visitar Europa.

Un cambio que atribuyó a una presencia continuada de los destinos españoles en China, a través de una diversidad de productos y experiencias, que reflejan que España no es “un monoproducto”, frente a la tendencia a identificar a los países europeos con el patrimonio histórico. Un estrategia que ha ayudado a que "España sea vista hoy en día en China como un país europeo con una imagen propia”, agregó Sanz.

Mónica Figuerola, directora internacional de Desarrollo de Negocio en Quirón Salud -a la izquierda de la imagen-, moderó una mesa redonda en la que intervinieron Almudena Maíllo, concejala delegada de Turismo del Ayuntamiento de Madrid; Miguel Sanz, director general de Turespaña; Ana de la Cueva, presidenta de Patrimonio Nacional, y Sofía Osborne, presidenta del Foro de Marcas Renombradas de España y del Grupo Osborne. Fuente: Hosteltur.

Almudena Maíllo destacó el esfuerzo que se ha hecho en la ciudad para “entender cuál es la lógica del mercado chino”, lo que les ha permitido utilizar las herramientas adecuadas para posicionar la capital de España en dicho país. Señaló que el turismo chino supone una “apuesta por un turismo de calidad y por la desestacionalización".

“El chino ya no busca solo volumen o precio, sino busca un producto de más calidad y de más autenticidad y un producto diferente”, comentó Sofía Osborne, presidenta del Foro de Marcas Renombradas de España y del Grupo Osborne.

Indicó que “las marcas españolas y España tienen una imagen muy positiva en China en todo lo referente al turismo, a la calidad de vida, a la cultura y eso es una base muy importante sobre la que tenemos que construir”. Destacó especialmente la alta valoración de nuestra gastronomía en el país oriental, pero no sucede lo mismo en otras actividades, como en tecnología o industria, donde las marcas españolas no están tan bien posicionadas.

En su opinión, “tenemos que ir evolucionando de esa imagen difusa como país a un posicionamiento de marca más robusto y más contundente”, aunque para lograrlo "hace falta invertir en innovación, en posicionamiento de marca y en una adaptación social”.

Ana de la Cueva, presidenta de Patrimonio Nacional, reconoció que en esta entidad la apuesta digital, con presencia en plataformas y redes sociales, es muy reciente, y supone un reto para llegar al viajero chino, altamente digitalizado, pero explicó que se están haciendo esfuerzos para que "se sientan bien acogidos y bien tratados". Ha publicado guías en mandarín y cantones en los palacios reales que forman parte de esta institución y algún folleto en chino, además de organizar diversas experiencias para colectivos de China.

La estrategia de marketing

Respecto a la estrategia a seguir con el mercado chino, Miguel Sanz señaló que dentro de la transición que están impulsando hacia un modelo turístico de menos volumen, en este caso “no estamos ya solo en una fase de promoción y de descubrimiento del destino, sino en una fase de puesta a disposición del consumidor chino nuestros productos y experiencias, porque ya existe una demanda y un reconocimiento de España como destino”.

“El salto cualitativo que tenemos que dar ahora es la venta de productos adaptados a la demanda china”, que es diferente a la de otros mercados, con el fin de pasar a “una demanda orientada a la conversión”, aseveró el director general de Turespaña

Almudena Maíllo destacó la importancia de la colaboración público-privada y en el ámbito público-público en los logros alcanzados por la ciudad en los últimos años. Una cooperación que fue fundamental para lanzar el llamado “Plan Asia”, que ha dado un fuerte impulso a la conectividad aérea.

Para Madrid, que recibe más de 200.000 turistas chinos al año y que en lo que va de 2026 ya ha registrado un crecimiento del 10% sobre el año anterior, este mercado supone “una gran oportunidad porque Madrid quiere consolidarse como puerta de entrada a Europa de este viajero, a la vez que somos un puente a Latinoamérica”, comentó.

China, como país receptivo

Por otro lado, Jennifer Zhang puso en valor "el fenómeno del turismo receptivo en China", con más de 82 millones de visitantes anuales y un creciente interés por parte del viajero español, que "está volviendo con fuerza, prácticamente duplicando los niveles de prepandemia", agregó.

En 2024, 210.000 viajeros españoles visitaron China, un 95% más que en 2019

"China no solo está volviendo a viajar, también está redefiniendo su propia imagen como destino. Vemos un crecimiento claro, impulsado tanto por una mayor apertura, como la política de visado free". aseveró Zhang.

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De acuerdo con la ejecutiva, hay dos motivos clave para el crecimiento del turismo receptivo: mayor accesibilidad y más facilidades, especialmente en pago y movilidad. Sin olvidar la importancia del impacto digital, que permite descubrir el destino en las plataformas digitales.

Jennifer Zhang explicó el recorrido de Asialink, que comenzó su actividad en 2005 prestando servicios de DMC a grandes empresas españolas. Desde 2016 lleva la represetanción de la agencia online china Ctrip en España. Fuente: Hosteltur.