Las agencias aún ganan la batalla de la reserva, pero por la mínima
La venta directa avanza y estrecha la brecha, pero los canales de distrinbución seguirán concentrando algo más de gasto en 2026 y 2027
Publicada 09/05/26
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Los españoles seguirán confiando ligeramente más en agencias, turoperadores, comparadores y otros canales de distribución para contratar sus viajes, aunque la diferencia frente a la venta directa será cada vez menor. La previsión para 2026 y 2027 dibuja un mercado prácticamente dividido en dos, en el que la seguridad, el asesoramiento y la capacidad de respuesta ante incidencias mantienen el valor de la intermediación. El avance del canal directo, especialmente en el entorno online, estrecha la distancia y confirma un cambio en los hábitos de compra. Sin embargo, la venta a través de terceros conserva una mínima ventaja, lo que refleja que una parte relevante de los viajeros sigue buscando respaldo profesional en la organización de sus vacaciones.
El gasto de los españoles por canales de reserva seguirá dividido casi al 50% entre la venta directa y los canales de distribución en 2026 y 2027, según la última edición del informe Ávoris Travel Insights. Las agencias, turoperadores, comparadores y otros intermediarios conservarán una ligera ventaja frente a la contratación directa con proveedores, aunque cada vez más estrecha.
En 2026, los canales de distribución concentrarán el 50,7% del gasto por canales de reserva, resultado de sumar el 33% del canal online y el 17,7% del offline. La venta directa se situará en el 49,3%, con un 38,5% online y un 10,8% offline. Un año después, en 2027, la diferencia será mínima: los canales de distribución bajarán al 50,2%, mientras que la venta directa subirá al 49,8%.
La ventaja de las agencias se reduce
La evolución muestra que la venta intermediada pierde algo de peso respecto a ejercicios anteriores. En 2025 representaba el 50,9% del gasto por canales de reserva, frente al 50,7% previsto para 2026 y el 50,2% para 2027. La caída es moderada, pero confirma que la venta directa continúa ganando terreno.
El avance procede sobre todo del directo online, que pasará del 37,9% en 2025 al 38,5% en 2026 y al 39,5% en 2027. En cambio, la contratación directa offline seguirá retrocediendo, del 11,2% en 2025 al 10,8% en 2026 y al 10,3% el año que viene.
La distribución online sostiene el canal indirecto
Dentro de los canales de distribución, el online será el que mantenga el pulso frente a la venta directa. Su peso crecerá del 32,8% en 2025 al 33% en 2026 y al 33,5% en 2027. Por el contrario, la venta intermediada offline pasará del 18,1% al 17,7% en 2026 y al 16,7% en 2027.
La lectura de fondo no apunta tanto a una pérdida de confianza en las agencias como a una transformación del canal. El viajero combina cada vez más herramientas digitales, comparación de precios y búsqueda autónoma de información, pero sigue recurriendo a plataformas, agencias online y operadores cuando necesita ordenar la oferta o reducir riesgos en la compra.
La seguridad sigue pesando en la decisión
La ligera ventaja de los canales de distribución encaja con un consumidor que busca flexibilidad, garantías y acompañamiento en un contexto de mayor sensibilidad al precio. La reserva directa gana terreno por la facilidad de acceso a proveedores y la consolidación de las plataformas propias de hoteles, aerolíneas y otros operadores turísticos, pero no elimina la función de los intermediarios.
Para las agencias, el reto pasa por reforzar su propuesta de valor en los segmentos donde el asesoramiento pesa más: viajes de largo radio, paquetes combinados, circuitos, grupos, viajes familiares o productos con mayor complejidad operativa. En esos ámbitos, la seguridad percibida sigue siendo un argumento comercial frente a la contratación directa.
Los españoles mantienen la intención de viajar pese al contexto económico
La intención de viaje para este año se mantiene firme a pesar de la incertidumbre económica. En marzo de 2026, el 59,2% de los españoles afirmaba que seguro viajaría durante el año, frente al 51,5% registrado en diciembre de 2025. Al mismo tiempo, los indecisos bajaron del 45,7% al 37,7%, mientras que quienes aseguraban que no viajarían apenas variaron, del 2,8% al 3,1%.
El presupuesto previsto, sin embargo, refleja más prudencia. La previsión media de gasto para las vacaciones de 2026 pasó de 3.090 euros en diciembre de 2025 a 2.780 euros en marzo de 2026, lo que apunta a una demanda activa, pero más contenida en planificación y desembolso.
La IA entra en la planificación, pero no sustituye a la agencia
La inteligencia artificial se incorpora al proceso de búsqueda e inspiración, aunque todavía no aparece como un sustituto mayoritario de la agencia. El 46,4% de los viajeros considera que la IA complementará el trabajo de las agencias, frente al 33,1% que cree que sustituirá parte de sus funciones y el 12,7% que prevé una sustitución en gran medida.
Además, el 86% de quienes utilizan IA para viajes contrasta después la información en otras fuentes. Este comportamiento refuerza la idea de un proceso híbrido: tecnología para inspirarse, comparar y organizar opciones, y canales profesionales para validar decisiones, reservar o resolver dudas
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