Qué hemos aprendido en el MarketHub de HBX Group en Malta: 10 conclusiones

IA, fintech, personalización, confianza entre empresas y nuevas formas de comercializar experiencias turísticas

Publicada 08/05/26

Qué hemos aprendido en el MarketHub de HBX Group en Malta: 10 conclusiones

Análisis/Os confieso que cubrir tantos eventos de tecnología e innovación turística al cabo del año te condena muchas veces a escuchar una y otra vez los mismos argumentos, pero (¡alabado "pero" en esta ocasión!) también te permite sorprenderte rápidamente cuando escuchas algo novedoso, por lo que el balance suele ser positivo y siempre sueles salir con una nueva información, datos que desconocías o un enfoque que te había pasado desapercibido hasta ese momento. Es lo que me ha ocurrido en el MarketHub Europe de HBX Group celebrado en Malta a finales de abril, y aquí tenéis mis conclusiones.

Artículo exclusivo para suscriptores Premium

Forma parte de la comunidad de líderes de la transformación positiva de nuestro sector.
Elige el plan que mejor se adapta a ti, y accede a todo nuestro contenido, descárgate nuestras revistas y disfruta de descuentos y otras ventajas en los eventos organizados por Hosteltur.

60€ Anual (0,17€ al día) Hazte premium

8,99€ Mensual (0,30€ al día) Hazte premium

¿Ya eres Premium? Iniciar sesión

El mayor error de los hoteles en innovación
David Amsellem, responsable de Distribución de HBX Group, ha recalcado que “el mayor error que pueden cometer los hoteles es elegir entre inteligencia artificial (IA) y el factor humano, porque es algo híbrido en todas las categorías de establecimientos. A lo que tienen que aspirar es a tener el mix correcto de ambas variables, pero sin duda no decidirse por una u otra”.

David Amsellem está al frente del departamento de Distribución de HBX Group. Fuente: HBX Group.
Cambio radical en los próximos meses en tecnología financiera
Por su parte Xabi Zabala, director de Operaciones y Proveedores de HBX Group, ha avanzado “un cambio radical en Fintech en los próximos meses para poder proporcionar pagos más eficientes, seguros y confiables”. Su ambición es “poder ofrecer todas las opciones a nuestros partners hoteleros”.
La confianza entre empresas, clave para ser más ágiles
Para Alexandra Quesne, vicepresidenta de OTA y Ocio B2B de Accor, la clave para ser más ágiles en adaptarse a las nuevas tecnologías pasa por “una mayor confianza entre las empresas y compartir más información. En esa comunicación y confianza va a ser en lo que más vamos a trabajar en la relación con socios, proveedores y distribuidores”.

Alexandra Quesne, vicepresidenta de OTA y Ocio B2B de Accor (dcha), en su entrevista con Francisca Femenia, directora global de Impuestos de HBX Group. Fuente: HBX Group.
Ojo con el uso excesivo de la IA
James Bilefield, presidente del Consejo de Administración de HBX Group, ha advertido de que “los expertos ya señalan que el uso excesivo de la inteligencia artificial en el trabajo nos hace más estúpidos, por lo que lo difícil es mantener el equilibrio entre conseguir mejores resultados sin convertirnos en estúpidos, porque es un riesgo real”.
Las dificultades para aplicar la IA agéntica en el negocio turístico
Daniel Nordholm, director de Tecnologías de la Información de HBX Group, ha reconocido que uno de los principales retos a la hora de implantar la IA agéntica se produce a la hora de “devolver un pago online de múltiples proveedores al cliente, por el desafío que supone dejar esa responsabilidad a un agente virtual. Estamos realizando muchas inversiones para proteger al consumidor en ese escenario porque tiene que funcionar, pero es muy complejo”.

Daniel Nordholm es el director de Tecnologías de la Información de HBX Group. Fuente: HBX Group.
Las oportunidades que genera la evolución del viaje
Anna Grigoryan, directora general de Movilidad y Experiencias de HBX Group, ha incidido en que “el viaje no se está desacelerando, sino que está evolucionando con nuevas normas, motivaciones y realidades de mercado. Los viajeros ya no volverán a encajar en perfiles predefinidos; ahora aparecen nuevos tipos que generan muchas oportunidades, como los que practican el bleisure, los exploradores culturales -para los que la autenticidad es clave-, o los "experience-first" booker, siempre priorizando la experiencia, a los que has de darles una historia y ponerla en valor”.

Anna Grigoryan es la directora general de Movilidad y Experiencias de HBX Group. Fuente: HBX Group.

La motivación por tanto, según ha aclarado, “ya no es predecible, porque el usuario utiliza múltiples fuentes de inspiración; ya no podemos influir en sus motivaciones para estimularle porque ya no responde a modelos prefijados en función de su perfil. Para paliar la brecha entre qué es lo que quieren y lo que les mostramos, ha de tener valor para ambas partes; y si tenemos la oportunidad de ofrecerle experiencias en base a un storytelling, la reserva será inmediata. El producto no es el problema, sino su emplazamiento a la hora de comercializarlo”.
El próximo movimiento, como ha anunciado Grigoryan, será “entender el comportamiento del cliente por señales. Porque la relevancia crea fidelización, y si tomamos al cliente como individuo y le ofrecemos un producto personalizado, curioso y cuidado, tendremos un impacto significativo. Los descuentos te facilitan su comercialización, pero la empatía lo hace mejor”.
Upgrade en la forma de ver a los consumidores
Leslie Vella, al frente de Turismo de Malta, ha subrayado que “el mercado está cambiando muy rápidamente, y los viajeros quieren ser vistos como individuos, por lo que ya no vale el mismo mensaje para todos y lo que debemos hacer es un upgrade en la manera en que vemos a los consumidores”.
Según ha explicado, “venimos de un turismo pasivo y entramos en el experiencial, por lo que debemos pensar en experiencias turísticas que les ayuden a transformar su vida, pero con autenticidad y unicidad. Hemos de cambiar en esta línea porque ya no están interesados en lo que sí estaban hace tan sólo cinco años”.
Asistentes de IA para reducir tiempos en el proceso de decisión
Xabi Zabala ha detallado cómo HBX Group apuesta por el uso de agentes de inteligencia artificial para transformar el proceso de descubrimiento y reserva de viajes. El objetivo es sustituir la búsqueda web tradicional, más fragmentada, por una experiencia multicanal en la que el viajero pueda interactuar con asistentes de IA desde el móvil, redes sociales u otros entornos digitales. Este cambio, que puede reducir el tiempo medio de decisión de unas 10 horas a aproximadamente una, no implica eliminar a los intermediarios, sino que redefine su papel en la gestión de reservas.

Xabi Zabala es el director de Operaciones y Proveedores de HBX Group. Fuente: HBX Group.
Consejos para adaptarse a la realidad actual
Javier Cabrerizo, director de Estrategia y Transformación de HBX Group, ha enumerado cinco recomendaciones prácticas para adaptarse al momento que vivimos:
- “Escribir para máquinas, enfocándose en metadata para conseguir más visibilidad en IA.
- Adoptar la hiperpersonalización, pasando de segmentos a individuos para poder ofrecerles experiencias únicas.
- Cerrar la brecha entre inspiración en redes sociales y capacidad de compra directa.
- Proporcionar una amplia gama de productos, incluyendo “joyas ocultas” que aporten exclusividad.
- Dar prioridad a los humanos en la integración de la IA para empoderarlos y potenciar así la creación de contactos y recuerdos”.

Javier Cabrerizo es el director de Estrategia y Transformación de HBX Group. Fuente: HBX Group.
Claves para implantar la innovación en las empresas
Implantar la innovación en las empresas requiere partir de problemas concretos, generar cultura interna y evitar que las iniciativas queden aisladas. Fernando Vives, director comercial de Minor Hotels Europe & Americas, ha destacado que el principal reto es “diferenciar ruido de señales” para identificar en qué innovar y con qué objetivo. En su opinión, la innovación debe responder al coste y al impacto de resolver un problema real, reduciendo fricciones para el consumidor y llevando las soluciones al mercado.

De izq. a dcha, la moderadora, Cristina Perea, directora general de Roiback; Jochen Drexler, de TUI; Fernando Vives, de Minor Hotels Europe & Americas; y Kostia Levdokimov, de Vio.com. Fuente: HBX Group.

En este sentido Kostia Levdokimov, director comercial de Vio.com, ha defendido que es preferible “preparar una cultura de innovación que una iniciativa aislada”, recalcando el papel del liderazgo y la organización.
Vives ha añadido que la curiosidad y el aprendizaje continuo son claves para detectar oportunidades en un entorno cambiante; mientras que Jochen Drexler, responsable de Contratación dinámica de alojamiento de TUI, ha apuntado a la creación de comunidades internas como vía para compartir conocimiento, detectar problemas y alinear a los equipos.