Comercialización turística: cómo conectar con el viajero en un mundo saturado

En un mercado turístico español marcado por una competencia intensa y por un viajero que compara múltiples webs antes de reservar, la visibilidad ya no garantiza resultados. Antonio Velasco sostiene que la antigua separación entre publicidad emocional y venta directa ha perdido eficacia.

En su análisis, ya no gana necesariamente quien más invierte, sino quien mejor interpreta el momento en el que el cliente está dispuesto a reservar. Ese cambio obliga a entender la publicidad no como una suma de anuncios aislados, sino como “un puente” entre inspiración, decisión y conversión.

Marca y venta dejan de competir

Uno de los principales cambios señalados por Velasco es el fin de los departamentos estancos dentro de las empresas turísticas. Durante años, explica, los equipos de marca y ventas han trabajado con objetivos separados: unos centrados en imagen y otros en reserva inmediata. A su juicio, “eso ya no funciona”.

La integración de datos y tecnología permite conectar ambos ámbitos. El uso de información real sobre lo que buscan los viajeros facilita que los mensajes sean coherentes en distintos canales y que pueda medirse cómo un impacto publicitario acaba influyendo en una reserva. En este punto Velasco destaca la importancia de la segmentación contextual basada en la intención del usuario.

En el mercado actual, según reconoce Antonio Velasco, “quien gana no es necesariamente quien más invierte, sino quien mejor sabe leer el momento en que el viajero decide sacar la tarjeta de crédito”. Fuente: Unsplash_StackAdapt.

También considera superada la dicotomía entre campañas aspiracionales y ofertas tácticas. “No elegir entre hacer marca o vender: haz las dos cosas”, plantea. Para el portavoz de StackAdapt, la clave está en adaptar los mensajes al contexto: promocionar actividades a cubierto si llueve en destino o mostrar propuestas de sol a usuarios que buscan desde ciudades frías. “No es magia, es usar el sentido común aplicado a los datos”, resume.

Nuevas pantallas para cerrar el círculo

La evolución de los soportes también forma parte de este cambio. Velasco apunta que la televisión conectada y las pantallas exteriores, como las ubicadas en aeropuertos o espacios urbanos, han dejado de ser canales pasivos. Ahora pueden funcionar como escaparates interactivos, capaces de activar una respuesta inmediata del usuario.

El ejemplo que pone sobre la mesa es el de un viajero que ve un destino en televisión y puede escanear un código para guardar una oferta en el móvil. Esa interacción permite atribuir mejor el impacto de una campaña y conocer si un anuncio visto días antes influyó en una reserva posterior.

Acompañar todo el proceso de decisión

Y es que otro de los errores habituales, según Velasco, es atribuir la venta únicamente al último clic. El proceso de decisión de un viaje, recuerda, no es lineal: el usuario busca en el móvil, consulta redes, revisa imágenes y puede terminar reservando desde otro dispositivo. Por eso defiende una medición más amplia, basada en el análisis incremental, para identificar cuántas ventas no se habrían producido sin haber acompañado al cliente desde la fase de inspiración hasta el pago.

En un entorno saturado, la pregunta central es si la marca está siendo útil en el momento adecuado. “Si usamos la tecnología para ser útiles al viajero en lugar de para interrumpirle, conseguiremos que la publicidad deje de ser un gasto y se convierta en un servicio. Y eso, en un mercado tan competitivo como el turístico, no es una mejora táctica: es una ventaja estructural”, concluye Velasco.

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