Así va la carrera por controlar la distribución con la IA

La inteligencia artificial generativa ha dejado de ser una herramienta de inspiración para convertirse en uno de los nuevos frentes de la distribución turística. Expedia, Booking.com y TUI se mueven ya en un terreno en el que la batalla no se libra solo en Google, sino también en ChatGPT, Copilot, Gemini y otros asistentes capaces de recomendar, comparar y derivar al usuario hacia una reserva. El cambio no supone todavía la desaparición de los canales tradicionales, pero sí abre una nueva competencia por estar presente en la respuesta que recibe el viajero cuando empieza a planificar sus vacaciones.

De los chatbots a los agentes de viaje

La primera fase se abrió en 2023, cuando las grandes plataformas incorporaron funciones de IA generativa a sus propios entornos. Expedia fue una de las primeras en integrar ChatGPT en su aplicación para facilitar búsquedas conversacionales de destinos, hoteles y planes de viaje. El usuario podía pedir recomendaciones en lenguaje natural y guardar propuestas para continuar después con la búsqueda de disponibilidad, vuelos, alojamiento o actividades.

Booking.com siguió una línea similar con el lanzamiento de su AI Trip Planner, un asistente basado en tecnología de ChatGPT y en sus propios modelos de machine learning. El objetivo era reducir la fricción inicial de la planificación y ayudar al viajero a pasar de una idea general —un destino, una escapada, una ruta— a una búsqueda más concreta dentro de la plataforma.

También Trip.com entró pronto en esta carrera con TripGenie, un chatbot basado en tecnología de OpenAI e integrado en su app. Su caso es relevante porque el grupo combina OTA, metabúsqueda y servicios turísticos en varios mercados internacionales, lo que le permite jugar en distintas capas de la planificación y la reserva.

La carrera se centra en lograr estar antes en la decisión del viajero. Fuente: IA/ Hosteltur

La IA entra en la distribución

El salto cualitativo llegó cuando la IA empezó a salir de las webs y apps propias para integrarse en los asistentes generalistas. OpenAI lanzó en 2025 apps dentro de ChatGPT con Booking.com y Expedia entre los socios iniciales. La novedad para el turismo es clara: una consulta de viaje puede dejar de terminar en una lista de enlaces y convertirse en una interacción directa con una marca turística dentro del propio chat.

Microsoft se ha movido en una dirección parecida con Copilot Actions, una función pensada para ejecutar tareas en la web a partir de instrucciones conversacionales. Entre sus socios figuran varios actores del viaje, como Booking.com, Expedia, Kayak, Tripadvisor, Skyscanner, Viator, Vrbo y Priceline. La planificación turística encaja especialmente bien en este entorno: buscar, comparar, filtrar, reservar o construir un itinerario son tareas naturales para una interfaz conversacional.

Las grandes OTA defienden su papel

Para Expedia, Booking.com y Trip.com, esta carrera tiene una doble lectura. La IA puede mejorar la conversión, personalizar la búsqueda y reducir la complejidad de comparar vuelos, hoteles, paquetes, alquiler vacacional o actividades. Pero también supone una amenaza si el asistente se convierte en el nuevo intermediario dominante entre el cliente y el inventario turístico.

Las grandes OTA intentan protegerse con dos activos que los modelos de IA no tienen por sí solos: inventario transaccional y datos propios. Expedia, Booking Holdings y Trip.com Group concentran algunas de las principales marcas globales de reserva, metabúsqueda y servicios turísticos, lo que les permite defender su papel en la intermediación. Su ventaja no está solo en responder mejor al viajero, sino en poder cerrar o derivar la operación con disponibilidad, precios, atención al cliente y capacidad de servicio.

TUI mira a ChatGPT como escaparate

El movimiento no se limita a las OTA. TUI, el mayor grupo turístico europeo, también ha incorporado la IA a su estrategia comercial y de distribución. En 2023 empezó a utilizar ChatGPT en su app para ofrecer recomendaciones de vacaciones y después amplió el uso de la inteligencia artificial a contenidos, traducciones, vídeos inspiracionales y asistentes de voz o chat para atención al cliente.

Ahora el grupo parece ir un paso más allá. Tal y como recogen medios especializados alemanes, TUI sitúa ChatGPT como un nuevo escaparate y posible canal de venta, dentro de una estrategia que busca ganar presencia allí donde el cliente empieza a inspirarse y comparar alternativas. La lógica coincide con el discurso defendido por su consejero delegado, Sebastian Ebel, sobre la necesidad de no depender solo de Google y de acercarse a ecosistemas como ChatGPT y TikTok.

La diferencia con las OTA está en el punto de partida. Expedia, Booking.com y Trip.com llegan a la IA desde la lógica de plataformas digitales con inventario masivo y fuerte capacidad tecnológica. TUI lo hace como turoperador integrado, con producto propio, hoteles, cruceros, aerolíneas, agencias y una relación más cerrada con el paquete vacacional. Para todos, sin embargo, el objetivo empieza a converger: ser recomendados por la IA en el momento en que el viajero empieza a decidir.